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KPMG-Studie: Was Kaufentscheidungen beeinflusst © Panthermedia.net/Artur Verkhovetskiy

Antriebsfaktoren fürs Einkaufsverhalten lassen sich nicht über den Generationen-Kamm scheren.

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Antriebsfaktoren fürs Einkaufsverhalten lassen sich nicht über den Generationen-Kamm scheren.

Redaktion 17.01.2018

KPMG-Studie: Was Kaufentscheidungen beeinflusst

Demografische Faktoren geben nur unzureichende Informationen, warum und wie Menschen Kaufentscheidungen treffen.

WIEN. Das Beratungsunternehmen KPMG zeigt neue Wege auf, um die Antriebsfaktoren der Konsumenten umfangreich zu analysieren. In einer Ära der Veränderung und Ungewissheit werden jene Unternehmen die Nase vorn haben, die die Bedürfnisse ihrer Kunden im Detail verstehen. Zu diesem Ergebnis kommt die KPMG-Studie „Me, My Life, My Wallet“. Sie bietet einen Ansatz, der den Unternehmen dabei helfen soll, die immer komplexeren und multidimensionaleren Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen zu verstehen.

An der Umfrage nahmen 10.000 Teilnehmer aus den USA, dem Vereinigten Königreich, Indien und China teil. „Weltweit wünschen sich die Konsumenten, dass die Unternehmen gezielt auf ihre persönlichen Bedürfnisse eingehen – unabhängig davon, wie komplex oder außergewöhnlich diese sind“, erklärt Werner Girth, Partner bei KPMG in Österreich. „Wenn es darum geht, nicht nur zu ermitteln, was Kunden tun, sondern auch warum sie es tun, haben sich traditionelle Marktforschung und demografische Profile als ungeeignet erwiesen.“

KPMG setzt daher auf ein Drei-Punkte-Modell: Verhalten, Finanzen, Demografie. Auf Grundlage der sogenannten 5 Mys, Customer Wallet und Generational Surfing analysiert KPMG die Antriebsfaktoren für Kaufentscheidungen anhand zahlreicher Faktoren, die das Alltagsleben beeinflussen. Gemeinsam betrachtet, helfen diese drei Komponenten des Modells – also Verhalten, Finanzen und Demografie – bei der Bereitstellung einer umfassenden und vollständigen Kundenbetrachtung. Die „5 Mys“ erzählen dabei die Geschichte des Kunden: My Motivation, My Attention, My Connection, My Watch und My Wallet (meine Motivation, meine Aufmerksamkeit, meine Verbindung, meine Zeit, mein Geld); sie zusammen ermöglichen es den Unternehmen, die Komplexität der Kundenentscheidungen besser zu verstehen.

Im Bereich Customer Wallet (Die Finanzen) wird die finanzielle Situation des Kunden analysiert: Wann, wo, wofür und warum wird Geld ausgegeben. Die Mischung aus Einkünften, Ausgaben sowie Ersparnissen und diesbezügliche Veränderungen durch verschiedenste Lebensereignisse sorgen für ein Wissen, das weit über die traditionellen Modelle hinausgeht. Ganz klar kommt seitens KPMG die Absage, Prognosen über das Verständnis einer bestimmten Generation – wie etwa der „Generation X“ – zu treffen; das reiche nicht mehr aus, um das zukünftige Verhalten der Konsumenten vorherzusehen. Lebensabschnitte werden länger und verschieben sich, der Zeitpunkt für bestimmte Lebensereignisse (z.B. Hochzeit, Kinderwunsch) kann nicht mehr anhand des Alters festgelegt werden. Der Ansatz von KPMG zeigt für Unternehmen auf, wie sie Veränderungen der Kundenbedürfnisse und Erwartungen besser abschätzen können. „Neue Marktteilnehmer mit radikalen Businessmodellen mischen den Markt auf. In einem solchen Umfeld ist es entscheidend, mit den rasch wandelnden Kundenbedürfnissen Schritt zu halten“, betont Thomas Schmutzer, Director bei KPMG im Bereich Management Consulting. (red)

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