Wien. Eine neue, globale Studie über die Trinkgewohnheiten der Millenniums-Generation (im Alter zwischen 21 und 35 Jahren) enthüllt einen neuen Trend: Selbstbestimmung sowie Kontrolle über das eigene Handeln sind die motivierenden Faktoren für moderaten Alkoholkonsum beim Ausgehen. Das Bewusstsein über das eigene Selbst bzw. Image und das Behalten von Kontrolle sind die motivierenden Faktoren für eine Mäßigung beim Alkoholkonsum beim Fortgehen. 75% der „Millennials“ sagen, dass sie ihren Alkoholkonsum meistens einschränken, wenn sie unterwegs sind. Insbesondere die Popularität und Reichweite von Social Media in dieser Altersgruppe trägt dazu bei, dass Selbstkontrolle oberstes Anliegen ist.
„Die Millenniums-Generation ist in einer Zeit aufgewachsen, die von schnellen technischen Änderungen, Globalisierung und wirtschaftlichem Umbruch geprägt ist. Deswegen ist ihre Lebenseinstellung deutlich anders als jene der vorangegangenen Generationen: Moderates Trinken, das Leben in die eigene Hand zu nehmen, bewusst positiv gestalten und das Beste aus den Gelegenheiten machen, sind Teil ihres Lebensstils“, meint Andreas Stieber, Geschäftsführer Marketing bei der Brau Union Österreich.
69% der Befragten geben an, dass sie vorrangig deswegen ihren Alkoholkonsum limitieren, damit sie die Kontrolle behalten. Mehr als jeder Dritte (36%) gibt zu, dass sie sich in der Vergangenheit schon wegen Fotos, auf den sie betrunken ausgesehen haben und die dann auf Social Media aufgetaucht sind, geschämt haben.
Brau Union Österreich-Generaldirektor Markus Liebl sagt dazu: „Die Studie zeigt, dass Mäßigung eine aktive Entscheidung der imagebewussten Generation ist, um Selbstkontrolle zu behalten. Moderater Genuss erlaubt es der Millenniums-Generation, ihren eigenen Wirkungsgrad auf andere selbst zu steuern und sich bietende Gelegenheiten zu nutzen. Da Social Media in dieser Altersgruppe so weit verbreitet und die „persönliche Marke“ so wichtig ist, geht es beim Alkoholkonsum immer mehr um Qualität, nicht um Quantität.“
Vor diesem Hintergrund hat Heineken die neue Markenkampagne unter dem Titel „Moderate Drinkers Wanted“ gestartet. Erstmals spielen Frauen die Hauptrolle in einer Heineken-Kampagne und sollen die Männer auf eine positive Art und Weise ermutigen, ihr Trinkverhalten zu mäßigen. Durch diese Kampagne glaubt Heineken dazu beitragen zu können, dass moderater Alkoholkonsum bei Konsumenten immer wichtiger wird.
Die neue Kampagne baut auf der Selbstverpflichtung von Heineken auf, seine Bekanntheit zu nutzen, um die Botschaft „Enjoy Responsibly“ zu vermitteln. 10 Prozent der Medienausgaben werden dafür verwendet, außerdem werden Sponsoring-Vereinbarungen dahingehend genützt – z. B. bei der UEFA-Champions-League, dem Rugby World Cup oder Musik-Events rund um den Globus. Auch auf mehr als 8 Milliarden Flaschen und Dosen der Marke Heineken wurde die Botschaft des verantwortungsvollen Konsums im Jahr 2015 verbreitet. (red)
