„Packaging: Kreativität im kleinen Quadrat”

••• Von Ornella Luna Wächter

Dass er einmal eine Werbeagentur leiten würde, die sich auf Brand und Packaging Design spezialisiert, hätte Thomas Maderthaner selbst nicht gedacht. „Ich habe eigentlich Naturwissenschaften studiert und bin kompletter Quereinsteiger.” Technische Physik und Chemie mag auf den ersten Blick nicht viel mit Agenturarbeit gemeinsam haben, für Maderthaner bedeutete es eine spannende Kombination: Analytisches, strukturiertes Denken verbindet sich mit einem kreativen Arbeitsansatz. Der Schwerpunkt der typografischen Manufaktur Wunderkinder liegt im Biolebensmittelsegment. Kunden wie „Zurück zum Ursprung” oder „Natur Aktiv” wurden von Maderthaners Team ‚eingekleidet'. An der Kundenfrequenz habe er gemerkt, dass das Packaging im Bio-Bereich ein Markt ist, der Wachstums­potenzial hat, so Maderthaner. Um die beste Lösung im Bio-Verpackungsdesign zu finden, müsse allerdings viel herumgetüftelt und -gekopft werden.

„Tetris spielen”

Zu berücksichtigen ist da nämlich vieles. Zum einen natürlich die großen Themen der Bio-Branche – Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein zum Beispiel; Alternativen finden zu Plastik- und Papierverpackungen. Biologischer Kunststoff, der aus nachwachsenden Ressourcen gemacht wird.

Aus Sicht Maderthaners beginnt die Sensibilisierung in Richtung nachhaltige Verpackung nämlich schon mit seiner Arbeit. Die Agentur ist eine Art „Mediator” zwischen dem Bio-Produkt, welches entsprechend eingekleidet wird, und dem Konsumenten, der es aus diesem Grund auch kauft. Der typische Bio-Konsument ist nämlich „produktbewusster”, so Mader­thander. Dieser nehme sich mehr Zeit, lese sich die Zutatenliste durch und vergleicht diese dann mit anderen Angeboten.

Zwischen Bio und Bio

Bio-Qualität am PoS ist längst kein Nischentrend mehr, sondern auf einem guten Weg, den Mainstream-Markt zu erobern. Im Supermarkt entscheidet sich der Kunde also nicht nur zwischen Bio und Konventionell, sondern zwischen Bio und Bio.

Seit 2011 die Lebensmittelinformationsverordnung eingeführt wurde (LMVI), stöhnte die Food-Branche auf; für die Packaging-Agenturen müsste es Fluch und Segen zugleich gewesen sein. Für die Gestaltung der Verpackung blieb nämlich nicht mehr viel Raum übrig. Auf kleinster Fläche müssen Qualitätssiegel, explizit biologisch zertifizierte Zutaten und Nährwerte aufgelistet sein. Diese Phase nenne man bei Wunderkinder „Tetris spielen”, erklärt der Geschäftsführer Maderthaner. Diese Vielzahl an Merk­malen müsse erst mal positioniert werden. Übrig bleibe eine sehr kleine Fläche, auf der man sich dann noch kreativ austoben könne.
Doch dieses Herumtüfteln, wie weit die kreativen Grenzen innerhalb der gesetzlichen Reglementierungen ausgekostet werden können, ist für Maderthaner „spannend”. Das kleine Quadrat so stark zu emotionalisieren, dass das Bio-Produkt unter seinesgleichen im Regal heraussticht, nennt er Herausforderung und nicht Einschränkung. Die Verordnungen wirken nur auf den ersten Blick hinderlich. Das kritische Durchscannen der Zutatenliste bedeutet auch, dass der Konsument das Produkt länger in der Hand hält. Das Design muss also stimmig sein. „Wir werden farbintensiver, frecher und mutiger im Markenauftritt.”

„Wir werden mutiger”

Die typischen Braun-, Grün- und Blautöne, Jutestoff- und Holzstrukturen sind Schnee von gestern, es darf auch mal rot und orange sein – man müsse sich ja am PoS profilieren. Überhaupt ist die Bio-Branche mutiger geworden. Der Kunde wisse inzwischen, was die Siegel und Blattlogos bedeuten. Die optische Nähe zu konventionellen Produkten ist dabei nichts Schlimmes. „Konventionell ist nicht gleich schlechter, das alte Bio ist einfach überholt.”

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