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Verbraucher ohne Bindungsängste © Kearney midres shutterstock
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Redaktion 17.12.2020

Verbraucher ohne Bindungsängste

Neue Kearney-Studie über den Boom der Abo-Modelle.

WIEN. Von der Rasierklinge, über Socken bis hin zum Wein-Kistl aus Krems – unzählige Abo-Anbieter liefern heute Waren aller Art kontaktfrei bis vor die Haustür. Die Corona-Pandemie und die damit verbundenen Lockdowns haben diesen Trend nochmals verstärkt. Eine Umfrage der globalen Unternehmensberatung Kearney unter 2.700 Verbrauchern zeigt, warum manche Abos erfolgreich sind und andere scheitern.

Der globale Lockdown hat in der Geschichte des Geschäfts mit dem Abo ein neues Kapitel eröffnet. Als im März u.a. auch die Gastronomie schließen musste, suchten die Verbraucher nach Alternativen und fanden sie, auch bei Abonnements. So stieg z.B. die Nachfrage nach Kochboxen von HelloFresh enorm an. Erwartete das Unternehmen für 2020 ein Plus zwischen 22 bis 27%, sind es heute bis zu 55%. „Der Erfolg solcher Modelle ist jedoch kein Automatismus. Die Hersteller müssen die Vorteile für sich zu nutzen wissen und verstehen, warum sich Kunden auf ein Abo einlassen und dann auch dabei bleiben. Nur so können sie von der jetzigen Chance profitieren und sie auch für die Zeit nach der Pandemie nutzen“, analysiert Sebastian Schoemann, Partner bei Kearney Munich. Schoemann beruft sich auf eine Verbraucherstudie, in der unter 2.700 Konsumenten in den USA, Frankreich und Deutschland die Beweggründe erhoben wurden, warum Konsumenten sich an Abos binden, statt sich Tag für Tag für neue Anbieter und deren Produkte zu entscheiden.

Preis, Bequemlichkeit und „Fun“
Dabei muss zwischen zwei verschiedenen Modellen unterschieden werden: „Replenishment“ füllt regelmäßige Alltagsgegenstände wie Lebensmittel nach, während „Kits“, also Abo-Boxen, Produkte rund um ein Thema, zum Beispiel Essen, anbieten, die von Lieferung zu Lieferung variieren. Schoemann: „Unsere Umfrage zeigt: Es sind vor allem drei Gründe, die Menschen dazu bewegen, sich zu einem Abonnement zu verpflichten; insbesondere für Replenishment-Abonnenten ist es der niedrigere Preis (40 Prozent), gefolgt von der Bequemlichkeit (33 Prozent) und dem ,Fun-Faktor` (12 Prozent), also Boxen, wie das Weinabonnement von 'Abothek' aus Krems an der Donau, die ihre Kunden regelmäßig mit personalisierten Produkten überraschen.“

Fallstricke im Abo-Geschäft
Das Abo-Modell ist ein Geschäft, das nicht nur Erfolgsfaktoren, sondern auch Fallstricke hat, denn viele Anbieter nutzen die Daten ihrer Kunden nicht. Schoemann: „Im Jahr 2010 war BirchBox einer der ersten Abo-Dienste für Kosmetikprodukte. Obwohl die Gründerinnen des Start-ups den Verbrauchern ein überzeugendes Angebot mit hochwertigen Produkten unterbreiteten, konzentrierten sie sich auf einseitige Verbraucher-Interaktionen, indem sie Produkte selbst auswählten, anstatt zu verstehen, welche Artikel Verbraucher tatsächlich bevorzugen.“ Konkurrent Ipsy hingegen brachte 2012 eine Beauty-Box auf den Markt und schaffte es, durch die Zusammenarbeit mit Beauty-Influencern eine emotionale Beziehung und eine Community aufzubauen. Heute bietet Ipsy ein personalisiertes Abonnement, das speziell auf die Bedürfnisse der einzelnen Verbraucher zugeschnitten ist.

Viele Abonnementmodelle scheitern zudem an einer langfristigen Vision – ihre Kunden gehen, sobald sie das Produkt nicht mehr regelmäßig benötigen. Ein Beispiel dafür ist Brandless, ein 2017 gegründeter Online-Händler für Haushaltsprodukte, Kosmetik und Babypflege. 2019 gestartet, stellte er Anfang 2020 seinen Abo-Betrieb wieder ein. Seine Produkte wurden zwar gut angenommen, doch ihr Preis war zu niedrig, um das Unternehmen profitabel zu machen. Völlig anders erging es dem 2011 gegründeten Dollar Shave Club, der hochwertige Rasierapparate ohne Markenzeichen zu wettbewerbsfähigen Preisen bei transparenten Kosten und direkter Lieferung anbietet. Der Club startete durch und wurde 2016 von Unilever für erstaunliche eine Mrd. USD übernommen.

Die Erfolgsfaktoren fürs Abo-Geschäft
Im Gegensatz zu Brandless gelang es dem Dollar Shave Club, eine überzeugende Geschichte zu erzählen und damit selbst zu einer starken Marke zu werden. Von dem Produktangebot und dem guten Service überzeugt, waren die Abonnenten bereit, auch andere Produkte des Clubs auszuprobieren. Schoemann: „Digitaler Vertrieb, exzellente Logistik, Daten-Analytics und die richtige Markenstrategie sind das, was Unternehmen brauchen, um das Geschäft der Stunde für sich zu nutzen und über Covid-19 hinaus für sich tragbar zu machen.“ (red)

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