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Imas analysiert die „Trend-Scouts” © Panthermedia.net/Taras Malyarevich
© Panthermedia.net/Taras Malyarevich

Redaktion 27.04.2018

Imas analysiert die „Trend-Scouts”

Die Generationen Y und Z, deren Kommunikations- und Konsumverhalten, deren Arbeitswelten und Werte.

LINZ/WIEN. Vieles wird über die neuen, heranwachsenden Generationen analysiert und publiziert. Den Altersgruppen werden Buchstaben zugeordnet und sie werden in Kategorien eingeteilt. Von den Babyboomern bis hin zur Generation Z kann in der Wissenschaft unterschieden werden. Die Gruppe der unter 35-Jährigen bzw. unter 25-Jährigen spielt nicht nur für Unternehmen als Kunden und Mitar-beiter eine große Rolle, sondern auch in der Trendforschung sind die jüngeren Gruppen der Gesellschaft die ersten Indikatoren für weitreichende und nachhaltige Entwicklungen außerhalb gewisser Modetrends.

Die Jungen sind somit Trend-Scouts in einer sich permanent verändernden Zeit und sie gelten als Vorboten einer neuen Zeit. Sie sind eine Generation, die in gewissen Bereichen anders denkt, anders entscheidet und sich vor allem an anderen Aspekten im Leben orientiert als die bisherige.

Die Generationen X, Y und Z

Der aktuelle Imas-Report „Die Vorboten der neuen Zeit – die 16- bis 34-Jährigen im Vergleich zur 60+ Bevölkerung – Trend-Scouts” beschäftigt sich mit den Einstellungen der jüngeren im Vergleich zu den älteren Zielgruppen, um diese Veränderungen empirisch fassen zu können. Dazu wurden den Befragten Begriffspaare aus der Arbeitswelt, dem Konsumverhalten und allgemeinen Lebensbereichen vorgelegt und sie wurden gebeten, sich in eine Richtung zwischen den Begriffen zu entscheiden.

Wichtig dabei ist zunächst festzuhalten, dass seitens des Imas-Forschungsstabs Altersabschnitte im Rahmen einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung festgelegt wurden, die zu einem Teil die Generation Z (1996–2010) und zum anderen Teil die Generation Y (1981–1995) abbilden. Die Gruppe der 16- bis 25-Jährigen fällt somit in beide Generationen, mit einem klaren Schwerpunkt auf die Generation Z, und die 25- bis 34-Jährigen fallen in die Generation Y.

Vorurteile auf dem Prüfstand

Zunächst kann als Faustregel gelten: Es gibt zahlreiche Bereiche, die die Unterschiede der Generationen deutlich aufzeigen; viele Bereiche weisen jedoch wiederum kaum Abweichungen auf. Somit liegt eine stark im Wandel befindliche Gesellschaft zwischen einer gewissen Kontinuität und Veränderung.

Interessanterweise liegt die Generation Y nahezu immer zwischen der Generation Z und den Befragten der 60+ Bevölkerung. Die Liste der größten Differenzen zeigt hierbei deutlich auf: Es geht der Gruppe der unter 35-Jährigen eher um digitale Kommunikation, eine stärkere Zukunftsorientierung, einen ausgeprägten Fun-Faktor und eine flexible Lebensführung.
Genau genommen weichen die Generationen in ihrem Konsumverhalten wie folgt ab: Die 16- bis 25-Jährigen entscheiden sich vergleichsweise stärker für Online-Bestellungen und Geld ausgeben als Personen ab 60 Jahren. Bei Fleisch versus vegetarisch, Sharing versus Eigentum und kommerzielle versus biologische Landwirtschaft ist kaum eine Differenz in der Entscheidung der Altersgruppen zu erkennen.
Die vielzitierte Sharing-Generation mit Hang zu vegetarischer Ernährung ist somit eher ein gesellschaftspolitisches Phantom als Realität.

Medienkonsum polarisiert

In der Arbeitswelt entscheiden sich die Jüngeren im Gegensatz zur sozialen Gegengruppe der 60+ Jährigen eher für Spaß, Schnelligkeit, die 4-Tage-Woche und flexible Arbeitszeiten. Karriere, Spezialistentum, Teamarbeit und ein guter Verdienst sind wiederum ähnlich ausgeprägt. Somit gilt auch hier das hin und wieder dargestellte Bild der jungen Ego-Gesellschaft als nicht empirisch bewiesen.

Die größten Unterschiede findet man im Bereich des Medienkonsums und Kommunikationsverhaltens. Die digitale Spaltung zeichnet sich bei Begrifflichkeiten wie E-Mail, Soziale Medien usw. deutlich ab. Auch ein Blick in die Zukunft scheint die Generationen Z & Y zu einen; Fortschritt und Zukunft werden hierbei häufiger ausgewählt als Tradition und Gegenwart.

Stadt & Land ticken ähnlich

Frauen und Männer unterscheiden sich kaum, Abweichungen in gewissen Bereichen sind dabei aber erkennbar: Frauen tendieren stärker zu Teilzeitjobs, öffentlichem Verkehr, Yoga, und Männer insgesamt eher zur 5-Tage-Woche und zu Fleisch.

Nach der Bildung zeigt sich wiederum ein Kommunikationsgefälle; Personen mit höherer Bildung neigen eher zu E-Mail als ihre soziale Gegengruppe.
Stadtbewohner wiederum heben sich in dieser Abfrage nicht deutlich von Landbewohnern ab, nur folgende Unterschiede sind erkennbar: Die Landbevölkerung entscheidet sich stärker für Pkws, Eigentum und für das Land selbst als es die Stadtbevölkerung tut. (sb)

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