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E-Mail is the Key © Panthermedia.net/Myimagine
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Jan Tecker Siegel 15.03.2019

E-Mail is the Key

Erfahrungen aus dem CDP-Maschinenraum.

••• Von Jan Tecker Siegel

Der Erfinder des Begriffs CDP, David Raab, sagt: „A customer data platform is a marketer-managed system.” Tolle neue Welt und alle Macht den Marketern. Klingt all dies nicht viel zu schön, um wahr zu sein?

Ja, denn bei allem, was die verschiedenen CDP-Anbieter versprechen, lauern auf dem Weg etliche Fallstricke, die die konkrete Umsetzung des best geplanten Use-Cases effektiv verhindern oder aber im Worst-Case das ganze CDP-Einführungsprojekt um Monate zurückschlagen können.
Über die reine Technik hinaus stellt eine CDP-Einführung hohe Anforderungen an die individuellen Fähigkeiten und die Zusammenarbeit der verschiedenen Gewerke: Marketer sind in der Regel keine Datenanalysten, die Zeit ist bei den CRM-, E-Commerce-, den IT-Kollegen und in der Rechtsabteilung immer knapp bemessen. „Senior Sponsorship” ist gefragt, welches hinter dem Projekt steht und für die notwendigen Ressourcen sorgt.

Projektmanagement

„Wir arbeiten agil” – „Prima, wir auch!” Jetzt wird es spannend: Wenn verschiedene Abteilungen und deren verschiedene Partner agil arbeiten, müssen die unterschiedlichen Scrum-Cycles ­verschränkt werden – das ­Ergebnis ist dann nicht mehr sehr agil …

Im Gegensatz zu einer DMP liegt der Fokus bei einer CDP auf Kundendaten und die sind in der Regel zweifelsfrei Personally Identifiable Information (PII). Hier gilt es, vorab zu klären, welche Kundeninformationen wann und zu welchen Bedingungen vom Kunden freigegeben wurden – ein unter Umständen mühsames Unterfangen, wenn Einwilligungen für verschiedene Marketing-Kanäle in verschiedenen Systemen und zu verschiedenen Versionen Ihrer Datenschutzerklärung gegeben wurden. Es kann dann sinnvoll sein, auf Alt-Daten zu verzichten und sich zuerst auf Use-Cases zu konzentrieren, die auf ‚ab jetzt' erhobenen Informationen basieren. Je nach Funktionsumfang der zum Einsatz kommenden CDP kann der Einsatz eines dezidierten Consent-Management-Systems Sinn machen.

Dubletten vermeiden

Was vereint die Daten aus dem Newsletter-Verteiler, dem Web­shop, dem CRM, der Webinar-Anmeldung und Kunden-Logins? Die E-Mail-Adresse. Die Fälle, in denen eine E-Mail-Adresse mehreren Kunden zugeordnet werden kann, sind rar gesät. Im Rahmen einer CDP erlebt die klassische E-Mail-Adresse ihre Renaissance.

Was aber, wenn ein zu integrierendes System, wie etwa ein CRM-System, absichtlich nicht auf die Vermeidung von E-Mail-Dubletten geeicht ist – denn ein Lead ist schließlich ein Lead? Marketing-Interaktionen können normalerweise nicht eindeutig auf CRM-Datensätze gemappt werden, und bevor die CRM-Customer Journey starten kann, startet zuerst ein mühsames Dubletten-Entfernungs-Projekt.
Auch wenn die meisten Plattformen über Standardschnittstellen für viele gängige Systeme verfügen – in den seltesten Fällen wird die komplette Systemlandschaft abgedeckt. Ein unternehmensweit eingesetztes Tool für Umfragen mit Rahmenvertrag und Laufzeit nicht bedacht? Schlecht.

Vielfältige Integrationen

Ressourcen für das Anbindungs-Scoping wollen gefunden und verrechnet werden. Auch beliebt: Eine vorhanden Standard-Integration existiert, aber die hierfür notwendige Komponente für den Live-Datenfeed muss extra lizenziert werden.

Generell können Integrationen in zwei Kategorien eingeordnet werden: Batch, also Daten, die in Intervallen Updates erfahren, und (nahe) Echtzeit-Feeds. Zu Letzteren geht der Trend. Der beste Use-Case funktioniert nur, wenn die dafür notwendigen Daten rechtzeitig aktualisiert werden können.


Jan Tecker Siegel ist Head of Development bei der Dialogschmiede GmbH in Berlin.

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