Paris/New York. „Ein Tag ohne Dufterlebnis ist ein verlorener Tag” – dieses Sprichwort aus dem Alten Ägypten ist heute aktueller denn je, wie die seit Jahrzehnten konstant wachsenden Umsätze zeigen. Laut einer aktuellen Analyse der IMARC Group stieg der Gesamtwert der weltweit verkauften Parfüms zwischen 2010 und 2017 um 3,7% pro Jahr und erreichte zuletzt 31,86 Mrd. €. In den nächsten Jahren wird die Marktdynamik sogar noch kräftig zulegen. Bis 2022, so die IMARC-Prognose, wird der globale Umsatz auf 46,5 Mrd. € steigen, die Analysten des Wise Guy Reports halten innerhalb der nächsten fünf Jahre sogar fast eine Verdoppelung des Volumens auf 60 Mrd. € für möglich.
Treiber ist vor allem die stark steigende Nachfrage in Indien und China.
Konkurrenz wächst
Den wachsenden Kuchen müssen sich allerdings immer mehr Anbieter teilen. Vor allem die Zahl der Nischenmarken steigt seit Jahren kräftig – kein Wunder, denn vor allem für außergewöhnliche Designerdüfte sind die Kunden bereit, tiefer in die Tasche zu greifen.
Allerdings steht nicht hinter jeder kleinen Marke ein unabhängiger Parfumeur. „Viele der neuen Duftkreateure lassen bei den fünf Großproduzenten der Branche erfinden und herstellen”, weiß Marion Faber, Inhaberin der Nobelparfümerie Naegele & Strubell, dass hinter etlichen dieser Newcomer keine einzigartige olfaktorische Vision, sondern eher wirtschaftliches Kalkül steckt.
Fast alle Luxusmarken …
Dass Wohlgerüche ein lukratives Zusatzgeschäft sind, haben auch Unternehmen abseits der Kosmetikbranche schon früh erkannt, allen voran jene im Modesektor. 1911 setzte Paul Poiret, damals einer der angesagtesten Pariser Couturiers von Paris, als erster eine eigene Duftmarke.
Zehn Jahr später folgte Coco Chanel mit Chanel No 5. Das war ursprünglich als Weihnachtsgeschenk für die besten Kundinnen des Hauses gedacht. Die waren von der Kreation aber derart hingerissen, dass sie mehr als nur einen Flakon wollten und gern bereit waren, für den duftenden Nachschub zu bezahlen. Dem Vorbild von Chanel folgten weitere Modehäuser, wie Pierre Balmain (1946), Balenciaga und Christian Dior (1947), Yves Saint Laurent (1964), Emilio Pucci (1965), Gucci (1974),Kenzo und Valentino (1978) oder Burberry, Valentino und Missoni (1981).
… setzen ihre Duftmarken
Ab den frühen 1990er-Jahren sind immer mehr Modemarken der Duftspur gefolgt, und mittlerweile bietet ein Blick in die Parfümregale ein Defilee praktisch aller großen Namen aus der Fashionwelt. Auf der Ende 2017 erstellten Top Ten-Liste der meistverkauften Parfüms weltweit finden sich mit Ausnahme von La Vie est belle von Lancome ausschließlich Düfte von Modemarken.
Früh ins Duftbusiness eingestiegen ist auch Hermès: Seit 1944 hat die Luxusmarke mehr als 100 Düfte auf den Markt gebracht, wie z.B. Calèche (1961), Equipage (1970), Amazon (1974), Parfum d’Hermès (1984), Bel Ami (1986) oder Rocabar (1989), von denen die meisten bis heute im Programm sind. Hermès zählt auch zu jenen Luxusmarken, die seit einigen Jahren ihre Duft-Kollektion um exquisite Couture-Serien ergänzen, die, preislich höher angesiedelt, meist nur in den eigenen Flagship-Stores erhältlich sind und damit die Exklusivität der Marke unterstreichen.
Als erfolgreich hat sich auch die Symbiose von Schmuck und Duft erwiesen. Van Cleef & Arples bietet seit 1976 eine duftende Ergänzung zum hochkarätigen Geschmeide, Cartier ist seit 1981 mit dabei und hat kürzlich mit Carat seine 99ste Duftkreation gelauncht. Eine eigene Parfüm-Kollektion ist aber nicht nur etwas für große, internationale Brands.
Kleine mischen auch mit
Die Wiener Schmuckdesignerin Anna Ausserladscheider verkauft in ihren Shops in Wien, München, London und New York nicht nur große und kleine Kostbarkeiten aus Gold und Edelsteinen, sondern auch eine eigene Parfüm-Linie; diese besteht mittlerweile aus fünf Produkten.
Die Initialzündung dafür war ein eher unangenehmes Dufterlebnis: „Die Begegnung mit einer zu stark parfümierten Frau um 8 Uhr morgens, hat bei mir den Wunsch nach einem leichten, frischen und in weiterer Folge nach einem eigenen Duft geweckt.”
Die dufte Sortimentserweiterung kommt bei den Kunden auf jeden Fall gut an. „Vor allem White wird immer wieder gern gekauft, etwa als Zugabe zu einem Schmuckstück oder als Geschenk an sich selbst”, freut sie sich
Wichtige Produktgruppe
Dass Düfte das perfekte Vehikel sind, um ein luxuriöses Flair zu vermitteln, liegt auf der Hand.
Wohlriechende Essenzen gelten seit der Antike, in der sie vor allem als Opfergabe für die Götter verwendet wurden, als kostbar. Dass sie heute dank moderner Chemie und Technik deutlich günstiger in der Herstellung sind, hat daran nichts geändert.
Während der Diamantring von Cartier, das Kostüm von Chanel, das Collier von Bulgari oder die Handtasche von Hermès für die meisten Menschen ein unerfüllbarer Traum bleibt, fallen die Eau de Toilettes und Eau de Parfums der selben Marken doch in die Kategorie ‚Leistbarer Luxus' und verströmen im wahrsten Sinne des Wortes des Duft von Reichtum.
Exklusives Flair
„Einer der Hauptgründe, warum Luxusmarken Parfüms in ihr Sortiment nehmen, ist der Umstand, dass sie damit leistbarer werden, ohne dass das Image leidet, und sie eine größere und vor allem auch jüngere Zielgruppe ansprechen können”, heißt es aus dem Headquarter von Montblanc. Das Unternehmen, das für seine edlen Schreibgeräte weltweite Bekanntheit erlangte, hat seit den 1990er-Jahren seine Produktpalette um zahlreiche zusätzliche Segmente erweitert. Düfte sind seit 2001 im Programm, und seit dem Start der Zusammenarbeit mit dem französischen Parfümhersteller Interparfums und dem Launch des Herrendufts Legend im Jahr 2011 hat sich die Marke in die Topliga vorgearbeitet. In den USA, dem größten Parfümmarkt weltweit, rangiert Legend seit fünf Jahren unter den Top Ten-Herrendüften und gehört auch in Europa, Asien, Südamerika und dem Mittleren Osten zu den Bestsellern.
Lizenz vs. In-House
Obwohl heuer kein neuer Duft gelauncht wurde – eigentlich ein wichtiges Kriterium, um im schnelllebigen Duftgeschäft die Kunden bei Kauflaune zu halten –, weist der Halbjahresbericht von Interparums für Montblanc keinen Umsatzrückgang aus – mit 57,1 Mio. € konnte das Niveau von 2017 gehalten werden. Damit das weiterhin so bleibt, sind für das nächste Jahr Neuheiten geplant.
Das Gros der Mode-, Schmuck- und Lifestylemarken arbeitet wie Montblanc mit Lizenzpartnern zusammen, Chopard hat sich – nach mehr als 20jähriger Zusammenarbeit mit Coty – 2016 allerdings dazu entschieden, die Sache selbst in die Hand zu nehmen und im Vorjahr Chopard Parfums gegründet.
Caroline Scheufele, künstlerische Leiterin und Co-Präsidentin des Juwelenhauses, zu den Gründen: „Indem wir die volle Kontrolle über unsere Parfümaktivitäten haben, ist sichergestellt, dass die strengen Standards in Bezug auf Exzellenz, Kreativität und Qualität aufrechterhalten werden und dass sie im Einklang mit unseren starken ethischen Werten stehen.”
In deren Zentrum stehen Nachhaltigkeit, Ökologie und Fairnes, Themen, die jetzt auch in der Duftindustrie zunehmend an Bedeutung gewinnen. Firmenich, einer der weltgrößten Dufstoff- und Aromahersteller, hat darauf bereits reagiert und gemeinsam mit vielen führenden Produzenten natürlicher Parfümrohstoffe das Programm „Naturals Together” gestartet.
Aus dieser Quelle stammen auch die Ingredienzen für die exklusiven „grüne” Haute Parfumerie-Linie von Chopard, die heuer weiter ausgebaut wurde.
Duft goes green & digital
Mit dem EcoScent Compass hat Firmenich diesem Sommer auch das erste Tool auf den Markt gebracht, mit dem der ökologische und soziale Fußabdruck von Parfüms entlang der gesamten Wertschöpfungskette gemessen werden kann.
Der Wunsch nach einem nachhaltigeren Lebensstil führt dazu, dass immer mehr Konsumenten wissen wollen, welche Inhaltsstoffe in ihren Produkten sind und wie sie geerntet, hergestellt und verarbeitet werden”, so Armand de Villoutreys, Leiter der Abteilung Perfumery & Ingredients. „Der EcoScent Compass ermöglicht Parfumeuren, diese Faktoren schon in der Entwicklungsphase zu berücksichtigen und verbessert die Transparenz für die Kunden.”
Firmenich hat noch eine weitere innovative Neuheit an den Start gebracht: Gemeinsam mit dem langjährigen wissenschaftlichen Partner, der Ecole Polytechnique Féderale de Lausanne (EPFL), wurde das Digital Lab gegründet. Ziel ist es, die traditionelle Parfümherstellung mit künstlicher Intelligenz und Big Data zu verbinden. „Dadurch werden wir die Entwicklungsprozesse für unsere Kunden deutlich beschleunigen”, ist Firmenich-CEO Gilbert Ghostine überzeugt.
Einzigartige Unikate
Die Digitalisierung führt auch im Customizing von Düften zu neuen Möglichkeiten. Das US-Start-up Hawthorne etwa mixt auf Basis eines Online-Interviews, in dem Körpertemperatur, Essverhalten, Kleidungsstil, Job oder Freizeitaktivitäten abgefragt werden, individuelle Parfüms. Ein Ersatz für einen Bespoke-Service, wie ihn das Londoner Traditionshaus Floris oder einige unabhängige Parfümeure anbieten, ist das freilich nicht.
