München. Als Taschengeldempfänger und Berufsanfänger mit überschaubaren finanziellen Mitteln sind für Teens und Twens hochpreisige Designerkleidung, edler Schmuck oder teure Handtaschen unerschwinglich. Anders dagegen sieht es bei den klassischen Einsteigerprodukten in die Luxuswelt – Kosmetika, Modeschmuck und Parfüms – aus. Doch dieses Konzept, das bisher ziemlich verlässlich für das automatische Nachwachsen neuer Käufergenerationen gesorgt hat, wird künftig nicht mehr funktionieren.
Erlebnis statt Konsum
Denn die Generation Z tickt deutlich anders als ihre Eltern und Großeltern, wie eine aktuelle Studie der drei Beratungsunternehmen Inlux, Ernst & Young (EY) und Keylens zeigt.
Konsum und Besitz sind der Generation Z weniger wichtig als immatrielle Werte: „Sie wollen reisen und die Welt entdecken, finanziell unabhängig und gesund sein; erst danach kommen die Autos, die Handtaschen und der Schmuck von bekannten Marken”, erklärt Inlux-Chefin Petra-Anna Herhoffer.
Und Argumente wie Image, Tradition oder Prestige spielen bei der Kaufentscheidung eine vergleichsweise kleine Rolle; viel wichtiger sind den Jungen andere Faktoren, vor allem Funktionalität, technische Features und Individualität.
Und wer Produkte in erster Linie nach solch rationalen Kriterien auswählt, fühlt sich den Marken auch nicht sehr stark emotional verbunden.
„Die Markenloyalität nimmt ab – Funktion kommt vor Brand”, sagt Herhoffer. Daneben seien Konnektivität und Komfort ebenfalls entscheidende Kriterien für oder gegen einen Kauf.
Lieber off- statt online
Die Sozialen Medien und der Austausch mit der Community spielen dabei eine wichtige Rolle. Passend zu ihrer pragmatischen Einstellung folgen die Jungen in erster Linie News- und Infoseiten (44,5%) und deutlich seltener den Marken selbst, Bloggern, YouTubern oder Stars.
„Die Generation Z zeigt sich bei ihrer Mediennutzung nicht dogmatisch und entscheidet selbstbestimmt, wie und wann welche Informationen konsumiert werden”, sagt Xenia Abrosimowa, Leiterin der Studie bei EY. Relevanz und Authentizität seien ihnen, unabhängig vom Kanal, wichtig.
Auch wenn Online an Bedeutung gewinnt, bedeutet das nicht das Aus für den stationären Handel. Denn beim Shoppen bevorzugen auch die Youngster Boutiquen und Flagship-Stores. Allerdings entspreche das Einkaufserlebnis dort, so Abrosimowa, noch oft zu wenig den Bedürfnissen und Erwartungen der jungen Zielgruppe.
Ihre Strategien, Produkte und Stores müssen die Nobelmarken aber nicht nur stärker an die Kunden von morgen anpassen, sondern auch, um die bestehenden weiter bei der Stange zu halten.
„Denn zum ersten Mal in der Konsumgeschichte seit den 50er- Jahren orientieren sich die Alten an den Jungen”, erläutert Herhoffer den Grund.
