Düsseldorf. Schon heute läuft im Nobelbusiness nichts ohne die konsumfreudigen Chinesen und ihre Marktmacht wird künftig noch weiter zunehmen. Laut dem kürzlich erschienenem China Luxury Report von McKinsey haben sie im Vorjahr Nobelprodukte im Wert von 105 Mrd. € gekauft, das entspricht knapp einem Drittel des globalen Luxusumsatzes; 2025 werden es bereits 168 Mrd. € bzw. 40% sein.
Hohe Affinität zu Luxus …
Besonders stark vom Luxusvirus infiziert sind die rund 10 Mio. Vertreter der Generation Y, auf deren Konto die Hälfte der Ausgaben entfällt. Im Schnitt ließ sich jeder dieser Konsumenten Designerware etwa 41.000 Yuan, umgerechnet rund 5.600 €, kosten. Aber auch die jüngeren, nach 1990 Geborenen, mischen beim Kaufrausch auf hohem Niveau schon kräftig mit: Immerhin knapp ein Fünftel des Gesamtumsatzes entfällt auf diese Gruppe.
„Für die jungen Konsumenten ist es wichtig, aus der Masse herauszustechen und sich über ständig neue Stücke zu definieren. Luxusmodemarken können diesen Appetit nach Exklusivität und Neuheit stillen, indem sie limitierte Editionen und Kollaborationen mit Prominenten und Influencern anbieten”, sagt Daniel Zipser, Autor der Studie und McKinsey-Seniorpartner in Shenzhen.
Vor allem Marken aus Frankreich, Italien und Großbritannien liegen in der Gunst der jungen Generationen vorn; beliebt sind auch Brands aus Japan und den USA. Jedoch ist nur die Hälfte der Befragten in der Lage, die Marken korrekt den Herkunftsländern zuzuordnen.
… aber wenig Markentreue
Das ist allerdings nicht verwunderlich. Zwar ist die Marke auch für die Generationen Y und Z das wichtigste Kaufkriterium, spielt aber mit 68 bzw. 72% eine geringere Rolle als bei den über 45-Jährigen mit 94%. Design, Material, Handwerkskunst und auch der Preis sind Faktoren bei der Kaufentscheidung, die umgekehrt proportional zum Alter stehen.
Und während die Älteren einheimische Luxusmarken praktisch kategorisch ablehnen, können sich immerhin 10% der Generation Z unter gewissen Umständen dafür erwärmen. Das könnte bedeuten, dass die westlichen Brands künftig nicht nur Kunden, sondern auch neue Konkurrenz aus China bekommen.
Gekauft wird offline
Um sich über neue Produkte zu informieren, investieren die chinesischen Luxusshopper pro Woche drei und fünf Stunden – sowohl analog als auch digital. Ist das gewünschte Produkt gefunden, landet es aber nur in den seltensten Fällen im digitalen Einkaufswagen. 92% der Käufe erfolgen nach wie vor im stationären Handel. Für die Älteren ist das Nobelkaufhaus (66%) die erste Wahl, die Generation Y geht am liebsten in die Markenboutique, und die Jungen finden beide Varianten etwa gleich attraktiv (37% und 35%).
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