Wien. Für das Wiener Traditions-Modeunternehmen Jonak war es ein heißer Herbst. Einerseits wegen der ungewöhnlich milden Temperaturen – die schaffen für Touristen und Einheimische die perfekten Bedingungen für ausgedehnte Einkaufsbummel in der City –, andererseits, weil gleich zwei der Luxusboutiquen, die man im Franchise betreibt, einem umfassenden Refit unterzogen wurden. Schließlich muss nicht nur das Sortiment immer up to date sein, auch das Umfeld, in dem die noble Designerware präsentiert wird, braucht gelegentlich ein stilistisches Update.
Perfekte Inszenierung
Mitte September war die Neugestaltung der Giorgio Armani-Boutique am Kohlmarkt abgeschlossen, einen Monat später dann jene des Versace Stores im Trattnerhof.
So unterschiedlich der Look der beiden Marken und damit auch ihrer Flagships ist, haben sie neben dem luxuriösen Ambiente auch noch weitere Gemeinsamkeiten, die aus dem verstärkten Trend resultieren, den Geschäften statt eines weltweiten Einheitslooks mehr individuellen Charakter zu verleihen.
Giorgio Armani hat mit seinem Store Design Department unter Leitung von Stefano Madelli für Wien etwa ein eigenes Farbkonzept entwickelt, und die feinen Designermöbel wurden von einem österreichischen Tischlerbetrieb angefertigt – ein Punkt, der Jonak besonders wichtig war und von dem sich Armani dank des exzellenten Rufs, den die österreichische Möbelindustrie international genießt, überzeugen ließ.
Es sei wichtig, so Florian Jonak, der den Familienbetrieb in dritter Generation leitet, solche Projekte gemeinsam zu planen und die Möglichkeit zur Mitbestimmung zu haben.
Persönlicher Touch
Natürlich habe das Storedesign im Rahmen der Markeninszenierung einen hohen Stellenwert, muss gleichzeitig aber auch praktischen Anforderungen entsprechen: „Unser Verkaufspersonal muss damit auch gut arbeiten können. Das direkte Erlebnis für den Kunden wird immer noch vorrangig durch das Personal im Geschäft geprägt.”
Die Digitalisierung hat daran nichts geändert. „Für Luxus-Marken ist die Online-Präsenz als digitale Auslage sehr wichtig, aber 90% der Verkäufe finden in Europa im stationären Handel statt”, sagt Jonak und ist überzeugt, dass sich analoge Geschäfte auch weiterhin gegen die Online-Konkurrenz werden behaupten können. Die wesentlichen Gründe dafür sieht er im persönlichen Kontakt zum Sales-Personal und dem haptischen, emotionalen Einkaufserlebnis, das (noch) kein Onlinestore bieten kann.
Dass die Kunden durch das Internet heute deutlich besser über Marken und deren Produkte informiert sind als früher, bestätigt er.
Hohe Ansprüche
Auch lasse sich erkennen, dass Luxusshopper – egal welcher Nationalität – anspruchsvoller und kritischer geworden sind.
Seit der Finanzkrise seien besondern Themen wie Qualität, Nachhaltigkeit und Ethik bei den Kaufentscheidungen stärker in den Fokus gerückt. „Man möchte nicht den Eindruck erwecken, wahllos Taschen oder Kleidung nach dem Prinzip ‚Hauptsache teuer und auffällig' zu kaufen”, sagt Jonak.
