Trends am Luxusmarkt

München/Düsseldorf. Ein flottes Auto, chice Designermode, eine trendige It-Bag oder eine teure Nobeluhr – zwar kommen Studien seit Jahren immer wieder zu dem Schluss, dass sich der Luxusbegriff vom Besitzen zum Erleben verschiebt, aber noch funktioniert das traditionelle Konsum-Konzept gut.

In ihrer gemeinsam mit der Fondazione Altagamma erstellten Analyse kommt die Unternehmensberatung Bain & Co zu dem Schluss, dass der weltweite Markt für Personal Luxury wieder wachsen wird, und zwar um vier bis sechs Prozent auf einen Wert zwischen 271 bis 276 Mrd. €.
Und zumindest bis 2025 wird dieser Trend weiter anhalten. „Wir gehen von jährlichen Zuwachsraten zwischen drei und fünf Prozent aus”, sagt Bain-Partner und Luxusgüterexperte Oliver Merkel.

China bleibt Treiber

Die anhaltende Dynamik beruht vor allem auf der Kauflust asiatischer Konsumenten, allen voran der Chinesen, die verstärkt in ihrem Heimatland shoppen, wo die Luxusumsätze heuer um 20% steigen werden. Für Europa und Amerika liegen die Erwartungen mit maximal drei bzw. vier Prozent deutlich darunter.
Also alles gut im Luxusland? Nein. Auf die Marken wartet eine ganze Reihe von Herausforderungen.
So wird künftig neben Marken­image und Produktdesign auch die Art und Weise, wie mit Communities und Kundennetzwerken kommuniziert wird, ein wichtiger Erfolgsfaktor sein, ebenso wie die Bereicherung des E-Commerce um außergewöhnliche Services und Kauferlebnisse.
Zudem gewinnen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung an Bedeutung – zwei Bereiche, in denen die Nobelmarken bisher nicht glänzen können.

Sharing-Konzepte …

Und wie sieht es mit der Sharing Economy aus, die seit etlichen Jahren zum großen Trend erklärt wird, der den Luxusmarkt gründlich umwälzen und darüber hinaus nachhaltiger und grüner machen wird?
„Leihmodelle und Second Hand gewinnen laut unseren langjährigen Marktbeobachtungen tatsächlich an Bedeutung, sind aber derzeit noch eine vergleichsweise kleine Nische”, sagt Merkel. Wie sich diese konkret entwickelt, sei schwierig zu analysieren, da der Markt sowohl hinsichtlich der Anbieter als auch der verschiedenen Konzepte fragmentiert ist und mit Ausnahme einiger großer Player in einzelnen Bereichen keine Umsatzzahlen vorliegen.
Aus Konsumentenumfragen lassen sich zudem nicht immer sofort allgemeingültige Markttrends ableiten.
Kaum jemand werde auf einem Fragebogen ankreuzen, dass ihm Nachhaltigkeit, der Schutz der Umwelt, die Schonung von Ressourcen oder soziale Fairness egal sind. Ob und welche Rolle diese Kriterien beim Kauf dann tatsächlich spielen, sei oft eine sehr individuelle Entscheidung, so Merkel.

werden wichtiger, sind …

Luxus aus zweiter Hand oder zur Miete sieht der Experte vor allem als Mittel, durch das neue, vor allem junge Kundengruppen Zugang zu Luxusprodukten bekommen, ähnlich wie das bei ­Accessoires, Parfüm oder Kosmetik der Fall ist.
Auch dürfe man nicht den Trugschluss ziehen, Sharing generell mit Nachhaltigkeit gleichzusetzen. Eine Luxustasche oder ein Designerkleid, die über eine Online-Plattform vermietet werden, hinterlassen durch Transporte bzw. auch chemische Reinigung vor jeder Vermietung einen tieferen ökologischen Fußabdruck, als wenn sie ein Mal gekauft und später eventuell Second Hand weitergegeben werden.
Dass die Gleichung „Teilen ist gleich nachhaltig und ökologisch” zumindest jetzt noch nicht aufgeht, zeigt ein Blick auf den Car Sharing-Markt in Deutschland.
Laut Bundesverband CarSharing e.V. ist im Vorjahr die Zahl der Kunden um 16,6% auf 2,46 Mio. gestiegen, jene der verfügbaren Autos um 12,5% auf 20.000. Klingt nach einem Erfolg, aber die Unter­nehmensberatung A.T. Kearney hat den Markt jetzt genauer unter die Lupe genommen und kommt zu einem ziemlich ernüchternden Ergebnis.

… aber noch eine Nische

Gerade einmal ein Prozent der Carsharing-Mitglieder nutzt das Angebot täglich, ein Drittel ein bis zwei Mal im Monat. Dabei ersetzt das Auto auf Zeit allerdings weniger den Privat-Pkw – der steht bei den Deutschen weiter hoch im Kurs –, sondern geht vor allem zulasten des öffentlichen Nahverkehrs.
„Damit wird das von der Politik verfolgte Ziel, nachhaltigen Verkehr in den Städten zu stärken, verfehlt”, kommentiert Wulf Stolle, Partner bei A.T. Kearney und Mobilitäts­experte. „Aktuell kommt die Nutzung von Carsharing-Autos nur für vier Millionen Deutsche überhaupt infrage; das sind lediglich knapp fünf Prozent der Bevölkerung. Der Hype um Carsharing ist aktuell nicht gerechtfertigt.”
Außerdem bestehen nur in elf Städten mit entsprechender Größe und Bevölkerungsdichte aktuell überhaupt die Voraussetzungen, dass sich Carsharing wirtschaftlich rechnet. Und wenn man zudem in Betracht zieht, dass für die Kunden vor allem die Kosten ein wichtiger Grund sind, haben es Anbieter im Premiumsegment, wie zum Beispiel BMW und Mercedes, noch zusätzlich schwer.