••• Von Sascha Harold
Seit gut fünf Jahren ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Österreich in Kraft und das Thema hat gerade in der Werbebranche vielfach für Aufregung gesorgt. Welche Daten können unbedenklich verwendet werden? Wie sieht es mit Third-Party-Daten, also indirekt bezogenen, aggregierten, externen Daten, aus und wer haftet im Ernstfall? Über die Jahre gab es zahlreiche Gerichtsurteile, die Anleitung gaben, wie die Grundverordnung in der Praxis umgesetzt werden soll und kann. Die Wichtigkeit von Achtsamkeit im Umgang mit Kundendaten dürfte mittlerweile jedem Unternehmen bewusst sein; Unsicherheit herrscht vielfach noch, wenn es um Daten geht, die nicht selbst erhoben wurden.
Sogenannte Second-Party-Daten gewinnen in dieser Situation an Wichtigkeit. Was es damit auf sich hat, erklärt Dennie Trost, Director Sales CE bei Infosum, einer führenden Data Collaboration Platform: „First-Party-Daten sind auf die direkte Interaktion von Kundinnen und Kunden mit der eigenen Marke beschränkt. Wenn ein Unternehmen nun sein Kundenwissen mit einer anderen Marke teilt – beispielsweise im Rahmen einer Datenkollaboration –, können beide Unternehmen einander dabei unterstützen, sich ein vollständigeres Bild davon zu machen, wer ihre Kunden sind und wo diese anzutreffen sind. Diese Daten aus zweiter Hand bezeichnet man als Second-Party-Daten.” Solche Second-Party-Partnerschaften hätten den Vorteil, so Trost weiter, dass sie Dateneigentümern die Möglichkeit bieten, Daten zu monetarisieren, während gleichzeitig die Privatsphäre der Konsumenten geschützt bleibe.
Lösungen sind da
Die Zeiten, als Unternehmen (über)vorsichtig im Umgang mit Daten agierten, dürften inzwischen weitgehend vorüber sein. Laut des im letzten Jahr erschienenen Reports von Salesforce gehören Vereinbarungen zum Austausch von Second-Party-Daten an dritter Stelle der Maßnahmen zur Vorbereitung auf Änderungen im Datenschutz – unter anderem mit Blick auf die cookieless-future.
Warum sind solche Vereinbarungen nun datenschutzkonform? Trost: „Unternehmen, die Second-Party-Daten verwenden wollen, schließen in der Regel eine Vereinbarung mit dem jeweiligen Data Controller ab, also dem Akteur, der die First-Party-Daten zur Verfügung stellt. Damit wird explizit festgelegt, wie die Datensätze verwendet werden dürfen. Aufgrund dieser direkten Beziehung ist es möglich, dass Transparenz und Kontrolle höher sind als bei der Nutzung von Third-Party-Daten – was sich wiederum positiv auf den Datenschutz auswirken kann.”
Data Clean Rooms
Ein Beispiel für den Einsatz von Second-Party-Daten seien etwa Consumer Packaged Goods (CPG)-Marken, die Daten von Einzelhändlern nutzen, so Trost. „Dank ihrer Kundenbindungsprogramme und des zunehmenden Online-Shoppings sitzen Einzelhändler auf einer regelrechten Daten-Goldgrube. Einzelhändler können ihren CPG-Lieferanten erlauben, diese hochwertigen Daten für Messungen und Targeting zu nutzen, was diesen einen enormen Mehrwert und neue Monetarisierungsmöglichkeiten bietet”, erläutert Trost.
Eine Infrastruktur, die dabei helfen kann, sind sogenannte Data Clean Rooms. Damit seien geschützte Umgebungen gemeint, in denen mehrere Unternehmen auf Grundlage ihrer First-Party-Daten zusammenarbeiten können, erklärt Trost, und weiter: „Damit leisten sie (die Data Clean Rooms, Anm.) einen wichtigen Beitrag zum Übergang der Werbebranche in das Zeitalter des Datenschutzes. Data Clean Room ist jedoch nicht gleich Data Clean Room. Seit dem Aufkommen der Technologie haben sich verschiedene Lösungen etabliert. Echte Data Clean Rooms bilden eine neutrale und dezentrale Umgebung, die es Werbetreibenden ermöglicht, Datenkollaborationen mit transparenten Sicherheitskontrollen zu verwalten und zu kontrollieren, ohne Daten teilen zu müssen.”
Fünf Jahre nach Inkrafttreten der DSGVO sind also inzwischen zahlreiche Lösungen am Markt, die datenschutzgerechtes Agieren über die Verwendung der eigenen First-Party-Daten hinaus ermöglicht. Viele Unternehmen setzen bereits auf sogenannte Second-Party-Vereinbarungen – angesichts der Tatsache, dass das Thema Datenschutz wohl nicht mehr von der Bildfläche verschwindet, werden es künftig wohl noch mehr werden.
