Beschwerden sind auch ein „Moral-Barometer”

••• Von Dinko Fejzuli und Josephine Wolfram

WIEN. Die aktuelle Beschwerdebilanz des Österreichischen Werberats (ÖWR) zeigt mit insgesamt 258 Entscheidungen einen starken Anstieg im Vergleich zu den Vorjahren. medianet sprach mit Andrea Stoidl, Geschäftsführerin, und Michael Straberger, Präsident, über die aktuelle Konsumentenstudie, Details der Entscheidungen und die Politik des Werberats.

Ende vergangenen Jahres wurde die aktuelle ÖWR-Konsumentenstudie veröffentlicht, aus der hervorgeht, dass „mehr als 80 Prozent in Österreich der Meinung sind, dass Werbung essenziell” sei, so Straberger, und fährt fort: „Auch wenn Werbung manchmal polarisiert, ist die Zustimmung für diesen Faktor, der für die Wirtschaft der Motor schlechthin ist, sehr groß.” Der Werberat wird seit einigen Jahren mit dem Thema Werbeverbot konfrontiert. Der ÖWR-Präsident ist sich des Faktors „Schutz der Kinder und Jugendlichen” bewusst, betont aber dennoch eine gewisse Distanz, da „man vorsichtig sein muss, der Wirtschaftswerbung eine Funktion zu geben, die sie letztlich nicht hat – Verhaltensweisen zu ändern”.
Obwohl die Anzahl an Beschwerden 2021 mit insgesamt 413 relativ hoch war, sei ebenfalls anzumerken, dass gleichzeitig in diesem Jahr die meisten Entscheidungen getroffen wurden, nämlich 258. Aus der Beschwerdestatistik lässt sich erschließen, dass im Schnitt zwei Beschwerden pro Sujet eingegangen sind. „Somit kann aufgezeigt werden, dass wir in diesem Jahr keinen großen Aufreger hatten, sondern vielmehr eine Vielzahl einzelner Beschwerden zu unterschiedlichen Werbemaßnahmen”, so Stoidl.

Gestiegene Sensibilität

Ebenfalls erwähnenswert findet Straberger den Punkt, dass „die Anzahl der Beschwerden, die bereits über den kleinen Senat als unbegründet abgewiesen wurden, auch doppelt so hoch war, wie im Jahr zuvor.”

Den Grund für die hohe Anzahl an unbegründeten Beschwerden sieht Straberger in der „steigenden Sensibilisierung der Bevölkerung” beim Thema, was in unserer Zeit etwa in der Darstellung von klassischen Geschlechter-Rollenbildern möglich ist, und was eben nicht mehr zeitgemäß ist. Hier würden Menschen viel sensibler reagieren, und eher eine Beschwerde beim Werberat einreichen.
In der Rangliste der Themen sind „Ethik und Moral” mit 116 Beschwerden weiterhin ganz vorne, gefolgt von „Geschlechterdiskriminierung” mit 105 Beschwerden und „Irreführung und Täuschung” mit 59 Beschwerden. Auch der Grund „Gesundheit” mit 31 Beschwerden ist mit den Themenkreisen Covid-19 und die Diskussion um fett- und zuckerhaltige Produkte weit nach oben gerutscht.
„Das hat sicher auch damit zu tun, dass diese Angelegenheit natürlich breiter diskutiert wird, als zuvor”, so der ÖWR-Präsident. Auch in Bezug auf Mediengattungen hat sich einiges getan: TV ist mit den meisten Entscheidungen zu Werbemaßnahmen mit insgesamt 62 Entscheidungen weiterhin auf Platz eins, Plakate befinden sich auf dem zweiten Platz mit 35 Entscheidungen. „Was aber immer stärker wird, sind Webseiten beziehungsweise digitale Medienkanäle. Social Media liegt mittlerweile mit den Plakaten gleich auf”, erwähnt Stoidl. „Ich glaube, dass sich die Szene mit der Zeit professionalisiert hat, dennoch passieren Dinge auf Sozialen Netzwerken, die ethisch und moralisch zu beurteilen sind.”

Unternehmen sind einsichtig

Mittlerweile reagiert laut Straberger knapp ein Drittel der Unternehmen, die von einer Beschwerde betroffen sind, mit einem sofortigen Rückzug ihrer Werbemaßnahmen, womit das Verfahren ebenso schnell wieder eingestellt wird. Im vorigen Jahr wurden insgesamt elf Stopp-Entscheidungen getroffen, neun davon zeigten sich als „sofort kooperativ und haben die Sujets entfernt”. Gleichzeitig gäbe es, wenn auch nur vereinzelt, Unternehmen, die im „Stoppkreis zu den Wiederholungstätern gehören”, so Straberger. „Diesen fehlt es einfach an einem grundsätzlichen gesellschaftlich akzeptierten Gespür.”

Interne Struktur

Der Österreichische Werberat besteht aus etwa 200 Persönlichkeiten aus den Kernbereichen der Werbewirtschaft – Medien, Agenturen und Auftraggeber – als auch Persönlichkeiten aus anderen Disziplinen. Dadurch unterscheidet er sich von anderen europäischen „Werberat-Regimen”, die aus weitaus weniger Mitgliedern bestehen. „Wir haben uns damals bewusst für diese Pluralität und Vielfalt entschieden”, meint Stoidl. Der Werberat teilt sich in den jungen Werberat und das etablierte Gremium, das in der Größenordnung von 50 bis 60 Personen pendelt. Momentan befindet sich der ÖWR auf der Suche nach Nachwuchs für den jungen Werberat. „Wir wollen ihn wieder auffüllen, besonders weil viele bereits die Altersgrenze von 29 Jahren erreicht haben und in das etablierte Gremium übergetreten sind”, so Stoidl.