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Branche im Umbruch © Esin Turan

Markus Deutsch will als Geschäftsführer des Fachverbands Werbung & Marktkommunikation, WKÖ, auf die Herausforderungen der Kommunikationsbranche reagieren.

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Markus Deutsch will als Geschäftsführer des Fachverbands Werbung & Marktkommunikation, WKÖ, auf die Herausforderungen der Kommunikationsbranche reagieren.

Redaktion 18.01.2019

Branche im Umbruch

Die Marktforschung verändert sich mehrfach – Digitalisierung, ein anderes Berufsbild und Entwicklung neuer Methoden sind einige der Themen 2019.

WIEN. Dass wir in Zeiten des Umbruchs leben, daran besteht für Markus Deutsch kein Zweifel. Deutsch ist Fachverbandsgeschäftsführer Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich und sieht auch die gesamte Kommunikationsbranche von technologischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umbrüchen betroffen. Neben einer Stärkung der heimischen Branche will die Wirtschaftskammer daher vor allem auch die berufliche Qualifikation stärken und die Internationalisierung vorantreiben. „Wir wollen den Ausbau der internationalen Präsenz durch eine starke kompetente und professionelle Interessenvertretung auf EU-Ebene forcieren”, führt Deutsch aus.

Datenschutz-Thematik

Ein Thema, das im letzten Jahr im Zentrum der Aufmerksamkeit stand, war die Umsetzung der EU-Datenschutzgrundverordnung. Sie wollte für einen besseren Schutz der Konsumenten sorgen, stellte einige Unternehmen – gerade in der Werbe- und Kommunikationsbranche – vor Herausforderungen. Eine weitere Verschärfung im Bereich des Datenschutzes könnte die ePrivacy-Verordnung bringen, die derzeit in Brüssel verhandelt wird und die Marktforschungsbranche stark betreffen würde. „Bei der ePrivacy-Verordnung geht es nicht nur um Online, Tracking und Vertraulichkeit in der Kommunikation – sie hat auch die Aufgabe, einen grundlegenden Rahmen für personalisiertes Marketing und die Kommunikationswirtschaft zu bieten”, erklärt Deutsch, der ergänzt, dass sich in der Sache vor der kommenden EU-Wahl nicht mehr viel tun wird. Wichtig sei jedenfalls, so Deutsch, dass es marktfähige Geschäftsmodelle in Bezug auf Online und Telekommunikation brauche. Wobei für ihn im Besonderen die klein- und mittelständisch organisierte Markt- und Meinungsforschungs-Branche im Fokus stehe. „Problematisch ist, dass eine politische Einigung zur ePrivacy-Verordnung nicht gleichzeitig mit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung im Mai 2018 erzielt werden konnte”, so Deutsch.

Geändertes Berufsbild

Das Thema Datenschutz wurde auch durch die neuen technischen Möglichkeiten zur Erhebung und Auswertung großer Datenmengen relevant. Diese technologischen Veränderungen bringen auch eine Änderung des gesamten Berufsbilds des Markt- und Konsumentenforschers.

Natalie Dimitriadis-Schnür, Studiengangsleiterin des Masterstudiums für Marketing und Konsumentenforschung an der FH Wr. Neustadt, versucht, diese Veränderungen zu antizipieren und darauf zu reagieren: „Die berufliche Tätigkeit eines Markt- und Konsumentenforschers beginnt heute im Gegensatz zu Zeiten, als man noch mit reiner Auftragserfüllung beschäftigt war, deutlich früher”, erläutert Dimitriadis-Schnür.
In Zusammenarbeit mit Auftraggebern würden die grundsätzlichen Fragestellungen gemeinsam erarbeitet, denn nicht alles, was man augenscheinlich wissen möchte, erfasse auch den Kern des Problems, so die Studiengangsleiterin.
Methodenkompetenzen sind für künftige Marktforscher Grundbedingung, sie müssen allerdings erweitert werden, um Schnittstellenwissen aus den Bereichen Marketing, digitale Kompetenzen und Managementfähigkeiten zu vereinen.

Konsumenten im Wandel

Ähnlich den Forschern, haben sich auch die Konsumenten gewandelt. „Die Rolle der Konsumenten ist in den letzten Jahren stark geprägt von Überangebot, Digitalisierung und demzufolge verändertem Kaufverhalten”, führt Dimitriadis-Schnür aus. Diese geänderte Rolle müssen die Markt- und Konsumentenforscher in der Entwicklung ihrer Methoden mitdenken. Die Herausforderungen betreffen die Kombination von analogen, digitalen und apparativen Methoden in der Erhebung und Auswertung. „Die zunehmende digitale Datenflut und deren Analysen stellen einen Umbruch für die Marktforschungsbranche dar, ebenso wie auch der vermehrte Einsatz apparativer Verfahren – wie Eye Tracking, Facial Coding oder VR/AR”, erklärt Dimitriadis-Schnür.

Ethische Grundsätze

Die Innovationen im Berufsbild und in den eingesetzten Methoden hat auch eine Überarbeitung ethischer Grundsätze zur Folge. Diese Grundsätze sind im internationalen ESOMAR-Kodex zur Markt-, Meinungs- und Sozialforschung festgehalten. Grundlegende Prinzipien des Kodex sind etwa der sorgfältige Umgang mit personenbezogenen Daten oder die Information der Forschungsteilnehmer. Für Dimitriadis-Schnür steht die Branche dabei vor Herausforderungen: „In der Praxis führen ethische Anforderungen durch Rahmenbedingungen wie Zeit- und Kostendruck und riesige Datensätze oftmals zu großen Herausforderungen”, so die Studiengangsleiterin. Die Vermittlung ethischer Themen ist auch Teil des Studienplans am Campus Wieselburg.

Die Fachhochschule ist darum bemüht, den Zeichen der Zeit zu entsprechen und sich nahe am Puls der Wirtschaft zu bewegen. Die Beobachtung der Branche ist daher ein wichtiger Teil der Arbeit der Fachhochschule: „Wir befragen regelmäßig Unternehmen nach ihren Anforderungen an Mitarbeiter und implementieren notwendige Inhalte in den Studienplan”, so Dimitriades-Schnür, die ergänzt: „Weiters beobachten wir internationale Trends, um in den Entwicklungen, methodisch und inhaltlich, am Puls der Zeit zu sein und dieses Wissen in Theorie und Praxis an unsere Studenten weitergeben zu können.”

Data Science

Der größte Umbruch steht der Kommunikationsbranche, darin sind sich Interessenverbände, Wirtschaftskammer und Unternehmer einig, in der Digitalisierung bevor. Auch in der Ausbildung künftiger Markt- und Konsumentenforscher spielt diese Entwicklung eine große Rolle. „Data Science ist, wie aus dem Namen ersichtlich, mittlerweile zu einer eigenen Wissenschaft geworden und das spiegelt sich auch in der Markt-, Meinungs- und Konsumentenforschungsbranche wider”, fasst Dimitriadis-Schnür zusammen. Um auf diese neue Entwicklung reagieren zu können, braucht es entsprechendes Wissen, das sich in einem nächsten Schritt auch in der Entwicklung neuer Methoden widerspiegeln muss. Nicht nur in der Datenerhebung, sondern auch in der Auswertung großer Datenmengen werden sich durch technologische Innovationen neue Möglichkein auftun, die von der heimischen Kommunikationsbranche genützt werden sollten. (har)

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