••• Von Dinko Fejzuli
Der Online-Marktforscher Marketagent hat kürzlich die Brand.Diamonds, die österreichischen Markenstars, vorgestellt. Brand.Diamonds selbst ist ein fortlaufendes Tool der mobilen Marktforschung. Via Smartphone-App werden täglich über 1.200 Marken aus verschiedensten Branchen zufällig ausgewählt und den Befragten zur Bewertung vorgelegt. Im Jahr 2024 wurden so mehr als 237.000 Markenbewertungen generiert. Bewertet werden die Marken anhand verschiedener Eigenschaften wie Bekanntheit, Sympathie, Glaubwürdigkeit und Innovationskraft.
An der Spitze des aktuellen Brand.Diamonds-Index steht WhatsApp mit einem beeindruckenden Wert von 77,6%, gefolgt von Manner (76,4%) und Google (75,9%). Weitere Marken in den Top 10 sind das Österreichische Rote Kreuz, Hofer, dm, Spar, Bepanthen, Eskimo und Amazon.
Marken im Alltag
Auffällig ist, dass Marken, die die Menschen im Alltag begleiten, besonders gut abschneiden. Dazu gehören insbesondere Marken aus dem Technologiebereich sowie aus dem Bereich der Konsumgüter. Betrachtet man speziell die Generation Z, treten drei Marken neu in die Top 10 ein: Adidas, Spotify und Instagram.
Sieht man sich die Anziehungskraft von Marken an, dominieren jene, die auch in puncto Verbundenheit stark abschneiden. An der Spitze liegen hier Manner, Eskimo und Google. Eine Differenzierung nach Geschlecht bringt Überraschungen: Während klassische Marken bei Männern dominieren, liegen Technologiemarken wie WhatsApp bei Frauen vorne.
Emotional berühren Marken wie das Rote Kreuz, Manner, WhatsApp, Hofer und Google. Auffällig ist, dass Manner in verschiedenen Kategorien immer wieder weit vorne landet.
Im Bereich der Automarken führt der VW-Konzern das Ranking an, gefolgt von Audi und mit etwas Abstand Skoda – alle drei gehören zur VW-Gruppe.
Marken, die faszinieren
Als besonders faszinierend werden Marken wie Google, Manner, Hofer, Amazon, Spar und Eskimo wahrgenommen. Bei den Getränkemarken dominieren Vöslauer, Almdudler und Coca-Cola. Alkoholische Getränke sind in den Top Ten nur vereinzelt vertreten.
Wäre eine Marke eine Person, würden sich die Befragten gerne mit Manner, dem Roten Kreuz, Vöslauer und Eskimo identifizieren. In der Generation 50+ verschiebt sich das Bild, hier gewinnen Marken wie Petz und Niemetz an Bedeutung.
Als authentisch empfinden die Befragten Marken wie Toyota, Grand Monteur und Pirelli – Marken, die in anderen Rankings seltener Spitzenpositionen erreichen. Bei der Beständigkeit stehen vor allem Lebensmittelmarken im Vordergrund, aber auch eine Marke wie bellaflora ist mit dabei.
AK ist vor allem glaubwürdig
Als besonders „cool” werden Marken wie Nintendo, PlayStation und Red Bull wahrgenommen. Überraschend ist, dass die bei jüngeren Zielgruppen beliebte App TikTok nur Platz 50 erreicht. Exklusivität wird vor allem Marken wie Rolex, Porsche und Ferrari zugeschrieben. Weniger attraktiv empfinden die Befragten hingegen NGOs wie SOS Kinderdorf, das Rote Kreuz, das AMS sowie Marken wie Mautner Markhof.
In Bezug auf die Glaubwürdigkeit stehen die Arbeiterkammer (AK), der Verein für Konsumenteninformation (VKI), Lidl und Hipp an der Spitze. Als weniger glaubwürdig gelten hingegen Marken wie Memphis, TikTok, Barbie, Tesla und Facebook.
Bei der Innovationskraft führt Tesla, gefolgt von Amazon, Apple, Siemens und Netflix. Früher führende Marken wie Nikon schneiden inzwischen deutlich schlechter ab und belegen Platz 50; Motorola fällt sogar auf Platz 500 zurück.
Wenig hilfreich: Parteien
Als besonders nützlich gelten Marken wie Google, Amazon und WhatsApp. Auf der anderen Seite empfinden die Befragten politische Parteien als wenig hilfreich – hier führen die Grünen, gefolgt von der Volkspartei, der FPÖ, oe24, News und der SPÖ. Neben oe24 wird auch der ORF unter den Medienmarken erwähnt.
Sympathie gewinnen Marken wie Almdudler, Playmobil und dm. Bei der Wahrnehmung von Seriosität liegen Miele, der ÖAMTC und der TV-Sender 3sat vorne. Traditionell starke Marken sind für die Österreicherinnen und Österreicher vor allem Manner, gefolgt von Almdudler und Niemetz. Überraschend erscheint, dass die Biermarke Stiegl erst auf Platz 50 landet, während Persil sogar nur Platz 100 erreicht.
Manner ist omnipräsent
Insgesamt schneidet Manner besonders gut ab – auch in den Kategorien Weiterempfehlung und Einzigartigkeit belegt die Marke Spitzenplätze.
Die Studie basiert auf einem Sample von 237.880 Befragten, das nahezu gleichmäßig nach Geschlecht aufgeteilt ist (48,9% Männer, 51,1% Frauen). Die Altersverteilung reicht von Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren bis zu Personen über 70 Jahren, wobei die größte Gruppe die 50- bis 59-Jährigen darstellen.
