••• Von Britta Biron
Auch heuer liefert Invitario mit seiner Studie spannende Insights dazu, welche Rolle Veranstaltungen im geschäftlichen Kontext von Unternehmen spielen. Die Ergebnisse werden in Kürze auf www.invitario.co präsentiert. Im Gespräch mit medianet erläutert Invitario-Geschäftsführer Stefan Grossek vorab einige zentrale Punkte.
medianet: Warum wurden diesmal nur Eventmanager befragt und nicht wie in den Vorjahren auch Teilnehmer und Dienstleister?
Stefan Grossek: Weil Eventmanager für uns besonders relevant sind und sich die Entwicklungen im Bereich der Business-Events von dieser Zielgruppe am besten ablesen lassen. Zudem zeigen unsere Studien der vergangenen Jahre keine signifikanten Unterschiede zwischen Eventmanagern in Unternehmen und bei Dienstleistern, da Unternehmen letztlich Dienstleister mit der Umsetzung von Business-Events beauftragen. Die meisten Unternehmen organisieren ihre Events entweder intern (75 Prozent) oder in Zusammenarbeit mit einem Dienstleister (24 Prozent).
medianet: Gab es aus Ihrer Sicht überraschende Ergebnisse und wenn ja, welche?
Grossek: Ja, und zwar mehrere. Erstens hat die Bedeutung von Präsenzveranstaltungen weiter zugenommen. Noch 2023 dachten wir, dass wir den Höhepunkt erreicht hätten, aber das klassische Eventformat wächst weiter: 92 Prozent der Befragten planen heuer mindestens genauso viele oder mehr Live-Events als im Vorjahr; lediglich fünf Prozent reduzieren den Einsatz von Live-Events, und nur zwei Prozent verzichten gänzlich darauf.
Positiv überrascht hat uns, dass die Budgets für Eventmarketing trotz der wirtschaftlichen Herausforderungen stabil bleiben: Bei knapp der Hälfte (46 Prozent) ist das Budget gleich geblieben, bei 13 Prozent sogar gestiegen. Demgegenüber berichten 16 Prozent von einem Rückgang, allerdings ohne drastische Kürzungen. Eine weitere Überraschung ist, dass das Finden und Managen von Vortragenden und Moderatoren für 35 Prozent der Eventmanager eine besondere Herausforderung darstellt und die meisten Kopfschmerzen bereitet.
medianet: Warum bleibt die Teilnehmerzahl die wichtigste Benchmark, obwohl Befragungen aussagekräftiger wären?
Grossek: Eventmanager arbeiten häufig als interne Dienstleister für Fachabteilungen, wie etwa den Vertrieb oder das Marketing. Die Ziele eines Events werden also von der Fachabteilung vorgegeben und nicht von der Eventabteilung. Der Fokus der Eventmanager liegt daher darauf, die von der Fachabteilung gewünschte Zielgruppe zu erreichen und möglichst viele dieser Personen auch tatsächlich am Event zu haben. Wie die auftraggebende Fachabteilung den Erfolg bewertet, war nicht Gegenstand unserer Befragung.
medianet: Warum spielen potenzielle Mitarbeitende als Zielgruppe diesmal eine so geringe Rolle?
Grossek: Tatsächlich sind Veranstaltungen für potenzielle Mitarbeitende im Vergleich zum Vorjahr um 66 Prozent (!) zurückgegangen. Die aktuelle Wirtschaftslage ist hier wohl der entscheidende Faktor.
medianet: Es fällt auf, dass Messen und Ausstellungen seltener sind, während Abendveranstaltungen zunehmen. Heißt das, Unterhaltung hat Vorrang vor Information?
Grossek: Die Teilnahme an Messen und Ausstellungen ist in unserer Studie bereits seit 2022 rückläufig – das Format wird heuer von 36 Prozent der Unternehmen genutzt. Im Vergleich zu einem typischen Business-Event sind Messen und Ausstellungen auf allen Ebenen deutlich aufwendiger und teurer in der Durchführung. Die aktuelle Wirtschaftslage führt vermutlich dazu, dass Unternehmen auf ausgewählte Fachmessen und einfachere und kleinere Formate setzen.
Es wäre falsch, Business-Events als Unterhaltungsform zu definieren. Ziele wie Networking (75 Prozent), Wissensvermittlung (63 Prozent) und Kundenbindung (53 Prozent) sind zentrale Motive für das Eventmarketing von Unternehmen.
Wie wir alle aus eigener Erfahrung wissen, ist ein Event, der darüber hinaus auch noch Spaß macht, natürlich um ein Vielfaches effektiver. Insofern ist es in herausfordernden Zeiten vielleicht nicht ganz überraschend, dass ein gewisser Unterhaltungsfaktor mitschwingt und die Anzahl an Abendveranstaltungen gestiegen ist.
Klar ist, dass Events die beste Möglichkeit darstellen, um neben Informationen auch Emotionen zu vermitteln und Beziehungen zu relevanten Stakeholdern aufzubauen und zu stärken. Gerade im geschäftlichen Kontext sind Events daher unverzichtbar und für rund 88 Prozent der befragten Eventmanager wichtig oder sehr wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg ihres Unternehmens.
medianet: Eine der Thesen, die Sie aus den Umfrageergebnissen ableiten, ist, dass das Potenzial von Business-Events noch nicht ausgeschöpft wird. Was bedeutet das konkret?
Grossek: Auf Veranstaltungen wird die Basis geschaffen, um im Anschluss gezielte Kommunikationsmaßnahmen zu setzen und in einen Dialog zu treten. Voraussetzung dafür ist, dass Events zu einem zentralen Element der Customer Journey werden, das mit anderen Kommunikationsmaßnahmen kombiniert und nicht mehr als isolierte Maßnahme gesehen wird.
Möglich wird dies durch die Integration von Eventdaten in die Softwarelandschaft von Marketing- und Vertriebsabteilungen. Immer mehr unserer Kunden integrieren ihre Eventdaten in CRM-Systeme und arbeiten aktiv mit den im Rahmen von Eventkampagnen gesammelten Daten.
Dieser Paradigmenwechsel hat jedoch in den meisten Unternehmen noch nicht stattgefunden. Rund 48 Prozent der Eventmanager geben an, dass Eventdaten auch von Marketing und Vertrieb genutzt werden, jedoch nur 18 Prozent lassen die Daten in die 360-Grad-Betrachtung aller Kommunikationsmaßnahmen einfließen. Angesichts der Tatsache, dass Eventmarketing eine sehr kostenintensive Kommunikationsmaßnahme ist, ist es fast schon fahrlässig, nicht mehr aus den Daten zu machen.
