WIEN. Der Zeitschrift miss gelang ohne Frage die Transformation von einer „klassischen” Printmarke hin zu einer 360-Grad-Lifestyle-Brand. Wie das gelungen ist und was man darunter konkret verstehen kann, erklärten Moni Affenzeller, Geschäftsführerin missMedia und miss-Chefredaktion, und Jochen Hahn, Geschäftsführer missMedia GmbH, im Interview.
medianet: Beschreiben Sie doch bitte das Medium miss in drei Sätzen.
Moni Affenzeller: miss ist ein userzentriertes Medium für junge Frauen, das genau dort Reichweite und Engagement maximiert, wo diese Zielgruppe ‚zuhause' ist – nämlich in Social Networks. Dadurch erzielen wir eine einzigartige Relevanz. Basis dafür sind maßgeschneiderte Content-Formate, die wir einer laufenden Evolution unterziehen, damit wir für Userinnen maximal attraktiv bleiben – wir nennen das ‚Lifetime Medialab'.
miss ist nicht mehr nur eine Zeitschrift, sie hat sich zu einer 360-Grad-Lifestyle-Brand entwickelt.
medianet: Was kann man sich darunter vorstellen?
Jochen Hahn: Zentrales Element unserer Strategie ist der Fokus auf Social Media, das ist die Kraftquelle. Rund um dieses Zentrum – aktuell vor allem Facebook und Instagram – schwirren wie Planeten unsere eigenen Kanäle. Das sind miss.at, die missApp, missmum.at und last but not least unser leuchtender Qualitätsfixstern, das missMagazin. Jedes einzelne davon sehen wir als Touchpoint mit unserer Zielgruppe und als Tool, um die Zielgruppe zu unterhalten, zu informieren und mit ihr zu interagieren.
Affenzeller: Deswegen lautet unser Markenhashtag auch #woimmerdubist. Wir wollen wie eine beste Freundin (BFF) sein, zu der man mehrmals täglich an verschiedenen Orten Kontakt hält, am meisten jedoch in Sozialen Netzwerken und dort eher minütlich.
medianet: War diese Entwicklung ein bewusster Prozess und wie ist er vonstatten gegangen?
Hahn: Dieser Change-Prozess geschah in vollem Bewusstsein und wurde strategisch geplant. Vieles ist jedoch einfach auch passiert, weil wir es uns zugetraut haben. Der Wille zu gnadenlosem Trial and Error war die Voraussetzung dafür. Diese Kehrtwende passierte jedoch ‚eine Sekunde vor 12', zu einer Zeit, im Sommer 2014, als die Schließung der miss – damals ein reines Printmagazin – praktisch schon feststand. Styria-CEO Markus Mair gab uns jedoch das Vertrauen und volles Pouvoir, unser Konzept mit 100prozentiger Konsequenz, auch gegen alle inneren Widerstände, durchzusetzen. Das war enorm wichtig, denn nur so kann man alte Strukturen und starre Hierarchien über Bord werfen. Somit entsteht eine Start-up-Kultur und der Change-Prozess beginnt zu wirken.
Affenzeller: Unser Dankeschön für dieses Vertrauen manifestiert sich heute nicht nur in einzigartigen Reichweiten- und Interaktionswerten, sondern auch wirtschaftlich: 2018 werden wir den Umsatz gegenüber dem Jahr 2014 mehr als verdreifachen und rund 65 Prozent unserer Erlöse digital erwirtschaften. Die Erfolgsstory schließt das vormals defizitäre missMagazin übrigens mit ein, denn auch in dieser Kategorie können wir uns heuer über den höchsten Anzeigenumsatz seit zehn Jahren freuen.
medianet: Wie können Sie sich das erklären?
Hahn: Der digitale Weg befeuert alles, weil er sich am Nutzungsverhalten der Zielgruppe orientiert. Das ist authentisch und erzeugt Relevanz. Daher sind nicht nur User unsere Fans, sondern auch immer mehr Werbekunden! Und die buchen das Printmagazin immer öfter als Touchpoint dazu.
medianet: Welchen Stellenwert hat dabei Native Advertising?
Affenzeller: In der digitalen Vermarktung ist Native Advertising das zentrale Element. Millennials oder Digital Natives finden klassische digitale Werbung extrem störend und nehmen deren Inhalt in den geringsten Fällen positiv war. Daher ist es auch hier klar, dass man sich dem Userverhalten anpassen muss. Werbung muss sinnvoller Teil redaktioneller Inhalte werden. Bilder, Videos und Texte werden so zum Träger werblicher Marken- und Produktinformationen, die im Themenkontext für den User einen Zusatznutzen erzeugen, also Sinn stiften. Publiziert werden diese Native Ads wie alle anderen Inhalte auf Facebook oder Instagram. So stellen wir auch für Kunden die Reichweiten- und Engagementmaximierung ihrer bei uns gebuchten Inhalte sicher.
Hahn: Kurz gesagt: Wir verkaufen die einzigartige User-Aufmerksamkeit der miss an Kunden weiter; Social Networks sind dafür das genialste Werkzeug. Mit dieser Art der Werbung verdienen wir mittlerweile knapp 90 Prozent unserer Digitalumsätze. Banner spielen in der Monetarisierung keine Rolle mehr.
medianet: Die inhouse-Agentur missMind zeichnet für all das verantwortlich?
Affenzeller: Genau. missMind ist das dynamische, kreative Vermarktungsherz der miss und vereint Kreation und Sales. Wie auch in der sehr eng mit missMind zusammenarbeitenden Redaktion produziert die Zielgruppe für die Zielgruppe. Junge ‚Missen' also, die sich täglich für Kunden innovative, native Kampagnen überlegen, um Werbebotschaften im Mindset der Userinnen zu verankern und positiv zu belegen. Dabei kommen virale Content-Formate zum Einsatz, die täglich von der Redaktion weiterentwickelt werden.
medianet: Erzählen Sie doch von ein, zwei spannenden Projekten?
Affenzeller: Das spannendste und eines der erfolgreichsten ist sicher die Social Media-Soap #missBFF. Dieses native Projekt geht 2018 bereits in die dritte ‚Staffel'. Wir casten dabei zwei beste Freundinnen (BFF) für eine dreimonatige Weltreise, die dann praktisch live davon berichten und Produkte und Marken nativ und sinnvoll integrieren. Bühne dafür sind die reichweitenstarken Social Media-Kanäle der miss. Im Vorjahr nahmen die BFFs 27 Kunden und Sponsoren medial mit auf ihre Reise. In diesem Jahr gibt es eine abgeänderte Regie: Es wird keine Weltreise, sondern einen Roadtrip quer durch die USA geben.
Hahn: Das für die Zukunft Spannendste ist momentan die weitere vermarkterische Transformation der miss Richtung Agency. Aufgrund unserer Nähe zu Kunden bieten wir einen Know-how Transfer zum Thema Social Media und Digitalisierung an. Wir machen Keynotes und Workshops zu diesen Themen – immer öfter übernehmen wir aber auch die komplette Social Media-Betreuung von namhaften Kunden. Unsere qualitativen KPI als Medium auf Facebook sind mittlerweile so hoch, dass man von einem echten USP sprechen kann. Das öffnet fast jede Tür bei Kunden, die sich mit sinkenden Reichweiten in Social Networks und überforderten Social Media-Agenturen plagen. Wir helfen und vervielfachen meist die Social Media-Kennzahlen der Kunden. Wir vereinen also Kreation und Performance. Das ist momentan unser dynamischstes Wachstumsfeld.
