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Der große Überblick über die Werbemärkte © APA/AFP/Sebastien Salom-Gomis
© APA/AFP/Sebastien Salom-Gomis

Redaktion 09.09.2022

Der große Überblick über die Werbemärkte

Erstmalige Erhebung der Werbespendings in Deutschland, Österreich und der Schweiz durch Focus und Nielsen.

••• Von Dinko Fejzuli

BERLIN / WIEN / BERN. Focus Österreich, Nielsen Deutschland und Media Focus Schweiz präsentierten am Donnerstag,
8. September 2022, erstmals Daten zum Brutto-Werbemarkt im D-A-CH-Raum.

Im Vordergrund der Studie steht das Werbeverhalten in den klassischen und digitalen Medien (Display) in den jeweiligen Märkten während der Corona-zeit.
Ein besonderes Augenmerk der Analyse lag auf der Tourismusbranche in den drei Ländern. Wie hat sich diese Branche im Vergleich zum Vorjahr entwickelt? Wie hoch war das Werbevolumen? Welche Werbeunternehmen haben am meisten investiert, und wie sahen die Top-Kampagnen aus?
Denn: Pandemiebedingt gab es in den letzten zwei Jahren natürlich nicht nur, aber vor allem für die Kreuzfahrtindustrie Rückgänge. Doch die Branche erholt sich, wie es scheint, und so steigerte laut dieser Erhebung etwa das deutsche Unternehmen Aida Cruises sein Werbevolumen allein für das erste Halbjahr 2022 um 1.034% auf 27,5 Mio. €. In Österreich sind mit einem Plus von 110% auf 2,7 Mio. € die Viva Gesundheitshotels jene, die im Vergleich zum Vorjahreszeitraum den größten Zuwachs an Werbedruck aufzuweisen haben.
Schaut man sich die Entwicklung über die Jahre 2019 bis 2021 generell an, so ergibt sich folgendes Bild: Auffällig ist etwa dass, während der Werbemarkt im Jahr 2019 in der Schweiz einen Abwärtstrend von insgesamt fünf Prozent erfährt, dieser in Österreich noch ein leichtes Plus von drei Prozent aufweist. In Deutschland beträgt der Zuwachs sogar neun Prozent.
Betrachtet man die Märkte in den beiden Ländern näher, so hat Print in Österreich mit –5% und in der Schweiz mit sogar –7% keinen leichten Stand. In Deutschland gibt es zumindest kein Minus, und Print holt wenigstens ein Prozent Plus heraus

Unterschiedliche Entwicklung

Auffällig ist: Während in der Schweiz der TV-Markt um 17% verliert, konnte er in Österreich um 14% zulegen. Das ist sogar um zwei Prozentpunkte mehr als in Deutschland, wo der TV-Markt um zwölf Prozent wächst.

Eines haben alle drei Märkte gemeinsam: Der Sektor Internet-Werbung wächst bei allen – in Österreich um 20%, in Deutschland um 23% und in der Schweiz sogar um 26%.
Out-of-home entwickelt sich lediglich in Deutschland (+4%) und der Schweiz (+7%) positiv; in Österreich muss die Außenwerbebranche insgesamt ein Minus von sechs Prozent, jeweils gerechnet über die Jahre 2019, 2020 und 2021, hinnehmen.
medianet nahm die Studie zum Anlass und bat Ronald Luisser, Management Partner Focus Research & Constuling. um einige Antworten.

medianet: Herr Luisser, wie kam es zu dieser ersten gemein­samen Erhebung?
Ronald Luisser: Wir kennen uns und arbeiten schon lange zusammen. Die Idee zu einem gemeinsamen Reporting hat es schon vor der Pandemie gegeben – sie ist aber dann ein wenig im Sand verlaufen. Vor ein paar Monaten haben wir entschieden, dass es für den D-A-CH-Markt und insbesondere für Unternehmen, die in den drei Ländern aktiv werben, spannend sein könnte, eine vergleichbare Übersicht über das Brutto-Werbevolumen inklusive Mediamix in den Ländern von den drei renommierten Marktforschern zur Verfügung zu stellen.

medianet:
Gibt es Auffälligkeiten zwischen den Märkten? Welche Parameter sind in den drei Märkten ähnlich und welche völlig unterschiedlich?
Luisser: Vorausschicken möchte ich, dass es sich um Bruttowerbeausgaben handelt – also keine Rabatte –, und auch Online-Gattungen wie Social, Search, etc. nicht beinhaltet sind. Ziel war es, auf einer gleichen Basis die Märkte zu analysieren.

Zum einen ist augenscheinlich, dass das Bruttovolumen in Relation zur Einwohnerzahl in den Ländern nahezu ident ist (plus/minus 200 Euro pro Einwohner). Ein Blick auf die Werbeträger zeigt allerdings deutlich unterschiedliche Ausprägungen.

medianet: Wo etwa?
Luisser: Am auffälligsten ist die ungebrochene Dominanz von Print in Österreich, welche nahezu 50 Prozent einnimmt, und umgekehrt das dominierende Medium Fernsehen am deutschen Markt mit ebenfalls fast der Hälfte der Spendings. Dieses Print-TV-Verhältnis ist in der Schweiz nahezu ausgeglichen. Auffallend ist zudem der Boost im Fernsehen in Österreich und Deutschland mit einem zweistelligen Wachstum, während das Bruttovolumen in der Schweiz im TV noch deutlich hinter 2019 liegt.

Die hohen Werbeimpulse von OOH in der Schweiz (fast 20 Prozent) fallen ebenfalls sofort ins Auge sowie die Tatsache, dass die Spendings im OOH-Bereich bereits 2021 sowohl in der Schweiz wie in Deutschland wieder deutlich über dem Coronaniveau sind, während diese in Österreich noch geringfügig zurückliegen – Österreich hatte ja vier Lockdowns. Idente Entwicklungen gibt es im Online-Bereich – in den drei Ländern liegt das Wachstum des Werbevolumens teils deutlich über 20 Prozent. Online gilt somit in den Märkten als Profiteur der Krise.
Ein Blick auf die Werber zeigt darüber hinaus ein sehr divergentes Bild – während die großen Handelsunternehmen in Österreich und der Schweiz an vorderster Stelle rangieren, wird die Liste der Top-Werber in Deutschland von großen FMCG-Playern angeführt. Die Tatsache, dass Amazon in Deutschland bereits der viertstärkste Werber ist, finde ich sehr interessant.

medianet: Es fällt auf, dass der Printmarkt in Österreich und der Schweiz verliert, in Deutschland zumindest ein zartes Plus von einem Prozent festzustellen ist. Gibt es dafür eine Erklärung?
Luisser: Der Print-Anteil ist in Deutschland in Relation zur Schweiz und gerade auch Österreich deutlich geringer und hat sich im Grunde schon die Jahre zuvor konsolidiert. In Österreich haben wir auf der einen Seite die Vielzahl der renommierten Zeitungen und auf der anderen Seite eine seit Jahren andauernde Stagnation. Sowohl in der Schweiz wie in Österreich waren die Rückgänge im Jahr 2020 sehr hoch – diese konnten sich zumindest teils in darauffolgenden Jahr erholen. Die Einbußen in den Bereichen der Fachmedien und Illustrierten/Magazinen (oder den Publikumsmedien wie diese von unseren deutschen Kollegen genannt werden) sind gerade in Österreich und Deutschland erkennbar.

medianet:
Im Gegensatz dazu verliert Radio in Deutschland und gewinnt in Österreich und der Schweiz – wie kommt das?
Luisser: Die österreichischen Werber haben sehr rasch nach dem ersten Lockdown die Werbekurve im Hörfunk nach oben geschraubt. Die Tatsache, dass Radio als effizientes, kurzfristig buch- und adaptierfähiges Medium gilt, hat hier natürlich geholfen. Radio war neben Online der Profiteur in Österreich. In Relation dazu war der Radio-Anteil in Deutschland schon vor Corona relativ hoch und hat bei unseren deutschen Nachbarn gerade in den Lockdowns und hier im Speziellen im Lockdown Anfang des Jahres 2021 noch stark an Werbeeinbußen gelitten. Die Zugewinne in der Schweiz sind auch auf ein geändertes Sample der Hörfunk-Sender zurückzuführen.

medianet:
Rückblickend: Wie haben die drei Märkte die Pandemie verdaut?
Luisser: Die drei Märkte sind ganz unterschiedlich durch die Pandemie gekommen. Auf den ersten Blick sieht es so aus, als hätte der Schweizer Werbemarkt am stärksten unter der Coronakrise gelitten. So liegen die Spendings 2021 noch deutlich hinter dem Vor-Corona-Niveau.

Dem gegenüber steht Deutschland, die insbesondere aufgrund der TV- und Online-Spendings schon 2020 auf ähnlich hohem Niveau wie 2019 performten und fast zweistellig im darauffolgenden Jahr wachsen konnten. Und natürlich der österreichische Markt, der sich 2021 ebenfalls schon erholen konnte (+5%).
Die aktuellen Zahlen des Jahres 2022 zeigen zwar ein deutliches Wachstum gerade am Schweizer Markt und somit eine Rückkehr zu vergangenen Werbeniveaus auch im Nachbarland.
Auf der anderen Seite sieht man bereits in Österreich und Deutschland einen deutlichen Rückgang des Werbevolumens im Juni und Juli 2022, welche erste Vorboten für die Inflationsflaute in Europa sein könnten.

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