Gastbeitrag
••• Von Lisa Weichselbaum
WIEN. In den letzten Jahren hat Programmatic Advertising die Digitalbranche im Sturm erobert. Der automatisierte und datenbasierte Einkauf von Werbeinventar hat die Art, wie wir werben, komplett verändert. Aber auch über kaum ein anderes Thema gab es in der (Digital-) Marketing Branche so viele Mythen und falsche Aussagen wie über Programmatic.
Dieser Artikel räumt mit den fünf hartnäckigsten Mythen rund um Programmatic Marketing auf. Denn Programmatic hat noch zu Unrecht einige Stempel auf …
Mythos 1
Ein häufiger Gedanke: Programmatic ist ja nichts anderes, als mit trivialen Bannern günstiges Werbeinventar einzukaufen! – Vorweg: Heute werden auch Premium-Platzierungen programmatisch abgewickelt – mit besserem Targeting, Abrechnung, Automatisierung und Personalisierung. Auch wenn Programmatic seinen Ursprung tatsächlich in der Restplatzvermarktung hat – diese Zeiten sind schon lange vorbei.
Auch was Banner betrifft, ist man schon wesentlich weiter, als simple, nicht-personalisierte Werbemittel auszuspielen. Sowohl Sonderformate als auch dynamische Creatives – die jedem User die maßgeschneiderte Botschaft liefern – sind längst Teil einer guten programmatischen Strategie.
Mythos 2
Programmatic bietet doch nur ein schlechtes Werbeumfeld, wo keiner seine Marke sehen will – so lautet der Mythos. Wo es um digitale Werbung geht, geht es auch um Brand Safety. Aber auch dieser Mythos lässt sich leicht entkräften. Programmatic bietet diverseste Möglichkeiten, um die Brand Safety-Maßnahmen individuell und passend auf den Werbetreibenden einzustellen.
Es können auf der einen Seite die DSP (Demand Side Platform)-eigenen Brand-Safety Tools herangezogen werden, sowie die von 3rd Party-Anbietern. Und wer selbst diesen Tools nicht genug traut, kann auch seine Kampagnen via Private Deals im Premium-Umfeld ausspielen – aber das data-driven!
Mythos 3
Eine DSP kann doch wirklich jeder bedienen. Stimmt das? – Die Wahrheit ist: Man braucht tatsächlich nicht Astrophysik oder Raumfahrttechnik studiert haben, um eine Demand-Side-Platform zu bedienen.
Allerdings heißt das nicht im Umkehrschluss, dass jeder damit richtig umgehen kann. Obwohl die Tools geschult werden können, bedarf es dennoch einer Menge an Erfahrung, um das Beste aus seinen Kampagnen herauszuholen. Oft wird Programmatic lediglich für Remarketing und Performance-Kampagnen verwendet, obwohl sich gerade die Maßnahmen ideal für eine Full-Funnel-Strategie eignen. Da fehlt es oft an Wissen (oder Mut?), um das volle Potenzial auszuschöpfen.
Aus diesem Grund sind Programmatic Consultants auch so rar am Arbeitsmarkt – es gibt kaum genug Manpower, um die Nachfrage zu stillen. Und glauben Sie nicht jedem, dass er bzw. sie Experte ist, nur weil die Person schon mal in das Tool eingestiegen ist.
Mythos 4
Programmatic vernichtet Jobs! Die Maschinen kommen! – Ganz nach dem Motto: Die Maschine macht die Arbeit, und es braucht weniger Personal, um Kampagnen zu steuern. Klingt in erster Linie vor allem für C-Levels nach einer ansprechenden Idee. Ganz so ist es aber dann doch nicht.
Was Programmatic vor allem verändert hat, sind die Tasks im Digital Advertising. Durch die Arbeit mit DSPs haben sich Aufgaben verlagert – wo früher noch viele Ressourcen in stark operativ geprägte Tätigkeiten wie Kampagnenmanagement geflossen sind, helfen uns die Tools bei der Automatisierung solcher Tasks. Am Ende des Tages bleibt so mehr Zeit für die wichtigen Dinge: Optimierung auf KPIs, Data und Audience Management sowie strategische Tasks – und das sind jene, die man bloß nicht unterschätzen sollte.
Mythos 5
Programmatic sind ja nur Banner-Kampagnen! – Display war ganz der erste Kanal, welchen man programmatisch buchen konnte. Begonnen bei den klassischen UAPs und HPAs, wurde die Nachfrage nach Inventar immer größer, sodass heute (bis auf wenige Ausnahmen) fast alle Displayformate buchbar sind.
Die nächste Entwicklung war, wenig überraschend, auch Video programmatisch abzuwickeln. Auch hier gibt es unterschiedliche Formate, angefangen bei klassischen Instream-Videos, über InRead bis hin zur Native Video. Display & Video 360 ist zum Beispiel die einzige DSP, die Zugriff zum YouTube-Inventar hat – in Zeiten wie diesen ein enorm wichtiger Kanal, speziell um eine jüngere Zielgruppe abzuholen.
Aber nicht nur diese Kanäle erleben großen Zulauf. Programmatic Audio ist mittlerweile auch schon in D-A-CH Teil von vielen programmatischen Strategien. Hier lässt sich neben Spotify & Co auch Premiuminventar wie das der RMS ansteuern. Auch Programmatic Out-of-Home ist für viele die logische Erweiterung ihrer Außenwerbung – bestimmte Standorte können in Kombination mit Uhrzeiten-Targeting und 2nd Party-Daten so zu einer smarten Begleitung des Konsumenten werden – ein gutes kreatives Konzept ist hier ein Must! Programmatic/Addressable TV sieht sich zurzeit auch im Wachsen – andere Länder sind aber schon wesentlich weiter.
Da sich aber die Nutzung von Smart-TVs auch hierzulande großer, steigender Beliebtheit erfreut, ist davon auszugehen, dass der europäische Markt bald mitzieht – sofern dafür technisch der Weg geebnet ist.
Über e-dialog
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