Ein kollektiver Benefit

WIEN. Das Handelsblatt beschreibt Purpose in Unternehmen so: „Purpose eines Unternehmens definiert, was die Menschen, die dort arbeiten, bewegt. Er gibt Aufschluss, warum das Unternehmen überhaupt existiert, warum die Mitarbeiter tun, was sie tun, und pro­duzieren, was sie produzieren. Das Warum steht im Mittelpunkt.”

In Österreich gründen die drei Psychologen Stefan Pagitz, Katharina Janauschek und Heidi Haberl-Glantschnig nun ein Consulting-Unternehmen, welches als „The Why Company – Purpose mit 3 P” den Begriff quasi im Namen trägt. medianet fragt nach, was hinter der Idee für The Why Company steckt.

medianet: Herr Pagitz, Sie selbst sagen, den Ansatz, den sie mit Ihrem Consultingunternehmen verfolgen, gäbe es bisher nicht. Was genau machen Sie und was ist so neu an diesem Zugang?
Stefan Pagitz: Uns ist aufgefallen, das die meisten Purpose-Definitionen entweder in den Marketingabteilungen oder in den HR-Abteilungen oder ganz woanders entwickelt werden. In vielen Fällen gibt es keine nachvollziehbare Verbindung zu anderen Abteilungen oder nach außen. Unternehmen haben unterschiedliche Zielgruppen, interne und externe. Wir verbinden und harmonisieren die Bedürfnisse der externen und internen Zielgruppen und entwickeln daraus einen Purpose für das gesamte Unternehmen.

medianet: Wie verbinden Sie die Bedürfnisse der einzelnen Abteilungen eines Unternehmens und am Ende auch jene der Kunden.?
Katharina Janauschek: Indem wir mit allen Bereichen den Purpose gemeinsam entwickeln. Wir bauen auf Werte, Glaubenssätze, Visionen und Ziele der jeweiligen Bereiche auf, führen sie zusammen, um sie dann wieder als Purpose im Unternehmen zu implementieren. Der Purpose dient für Marke und Mitarbeiter zur Entscheidungsfindung, ist dann quasi eine Selbstverständlichkeit, die der Kunde idealerweise so spürt wie jeder Mitarbeiter.

medianet: Frau Glantschnig, sie sagen: ‚Aus dem Leistungssport wissen wir, wie stark Teams auftreten, wenn alle an einem Strang ziehen.' Gilt der Umkehrschluss, dass bisher nicht alle an einem Strang gezogen haben, und wie weit ist der Team-Gedanke hier gefasst? Wer gehört dazu?
Heidi Haberl-Glantschnig: Unter Teamgedanken verstehen wir, dass Unternehmen als Ganzes, als Einheit gesehen werden. Wir sehen oft nicht nur unterschiedliche, sondern vielmehr gegensätzliche Agenden, Ziele in Abteilungen, die von Mit­arbeitern verfolgt werden. In einem erfolgreichen Team, egal ob im Sport oder im Unternehmen, rennen alle in die richtige ­Richtung. Jeder weiß, warum er tut, was er tut. Und das Team weiß, wozu es fähig ist. Das erfordert in vielen Fällen ein Umdenken in Unternehmen, das sich aber nachweislich auszahlt – für Unternehmen, Mitarbeiter und letztlich auch für die Kunden.

medianet: In der Regel haben Konsumenten, Unternehmen und Investoren meist sehr unterschiedliche Bedürfnisse. Wie sieht eine Purpose-Definition aus, die all diese unter einer Decke vereinen soll, oder geht es darum gar nicht?
Janauschek: Auf einer rein funktionalen Ebene ja. Wenn man Purpose aber größer denkt, dann lassen sich die Bedürfnisse sehr wohl vereinen. Wir definieren einen kollektiven Benefit, der die Basis für unsere Purpose-Definitionen liefert. Dadurch nehmen diese Unternehmen eine Haltung ein, mit welcher sich unterschiedliche Zielgruppen identifizieren können, und werden dadurch für eine breitere Zielgruppe relevant.

medianet: Wer setzt den Purpose-Gedanke richtig um, und kann man den Vorteil in irgendeiner Weise für das Unternehmen auch quantifizieren?
Pagitz: Ja, unzählige. Patagonia, Nike, Dove, Apple haben alle klare Purpose-Definitionen. Jim Stengel, der ehemalige CMO von Procter&Gamble, hat in einer umfassenden Studie herausgefunden, dass Unternehmen, die einen klaren Purpose haben, drei Mal schneller als der Mitbewerb wachsen und vier Mal rentabler als die S&P 500 sind. Und die Harvard-Professoren John Kotter und James Heskett fanden heraus, dass ‚Purposeful Organisations' bis zu 400 Prozent mehr Umsatz als die ohne Purpose machen.

Es gibt auch Beispiele aus Österreich, wie das Österreichische Rote Kreuz, dessen Purpose ich vor einigen Jahren entwickelt habe – damals, um das Markenversprechen so zuzuspitzen, dass auch jedem Rot-Kreuz-Mitarbeiter klar war, warum man sich für andere einsetzen soll – ausgedrückt durch den Slogan: Aus Liebe zum Menschen. Das Österreichische Rote Kreuz wurde übrigens 2019 nach einer internationalen Studie (Brand Asset Valuator) als Nr. 1- Marke noch vor Facebook und Google in Österreich gereiht.

medianet: Gibt es auch Negativbeispiele?
Pagitz: Kodak ist ein Beispiel dafür, was passieren kann, wenn man seinen Purpose aus den Augen verliert. Seit der Gründung im Jahre 1888 beherrschte Kodak den Foto-Markt.

Der Purpose des Gründers George Eastman, war, die komplexe Welt der Fotografie aus der Profi-Ecke zu holen und so zu vereinfachen, dass so viele Menschen wie möglich damit umgehen konnten. Der in der Werbung verwendete Begriff ‚Kodak-Moment' galt als Synonym für Erlebnisse, die man niemals vergessen wird.
Ein Mitarbeiter des Unternehmens baute bereits 1974 die erste Digitalkamera der Welt. Aber viele im Unternehmen wehrten sich gegen diese Erfindung, weil sie nicht dem Business-Modell entsprach. Die Digitalfotografie wurde verworfen, das Feld anderen Playern überlassen. Hätte man sich an den Purpose erinnert, wäre die Welt eine andere geworden. So endete die Geschichte von Kodak im Jahr 2012 mit dem Bankrott. (mab)