Nach knapp drei Jahrzehnten in der Werbung sind Eugen und Karin Buemberger ein eingespieltes Kreativteam. Die Creative Directors von Reichl und Partner erzählen, wie sich Werbung in knapp 30 Jahren gewandelt hat, über ihren Willen zum Sieg und ob Paare anders arbeiten.
medianet: 28 Jahre bei Reichl und Partner, das klingt ja fast märchenhaft. Wie hat alles angefangen?
Karin Buemberger: Rainer Reichl und ich waren schon früher in einer kleineren Linzer Agentur Kollegen. Rainer war in der Beratung tätig, ich in der Grafik. Später trennten sich aber unsere Wege und wir verloren uns aus den Augen. Nach ein paar Jahren rief mich Rainer an und erzählte mir, er wolle eine eigene Agentur gründen. Er fragte mich, ob ich Lust hätte mitzuarbeiten. Hatte ich. Bald stellte sich heraus, dass es zu viel Arbeit und zu wenig Mitarbeiter gab. Eugen kam drei Monate später dazu und wir sind bis heute geblieben.
medianet: Wie hat sich die Werbung innerhalb der letzten drei Jahrzehnte verändert?
Karin Buemberger: Wir waren, denke ich, die ersten in Linz, die in unserem Beruf auf Macs gearbeitet haben – im Bereich der Grafik ein wichtiges Werkzeug, das plötzlich Möglichkeiten eröffnete, die vorher undenkbar waren. Leichtes Korrigieren, Erfinden und Verwerfen und rasche Lösungen, die sofort sichtbar sind. Was sich aber wie ein Segen anhört, wurde schnell zum Fluch – nahezu jeder hatte jetzt die Möglichkeit, zu gestalten.
Eugen Buemberger: Heute wie damals zählt aber die Idee. Die Lösung. Vor 30 Jahren waren wir glaubwürdige Spezialisten. Menschen, die sich den Kopf darüber zerbrechen, für andere Erfolg zu schaffen, Geld zu vermehren. Ich habe aber das Gefühl, das erste Budget, das gestrichen wird, ist das Werbebudget. Oft wird in der Werbung ein Weg gewählt, den viele gehen. Und genau dieser Trampelpfad führt dann ans Ziel, wo schon viele stehen. Wählt man aber eine andere Route, kann man vielleicht auch schon früher am Gipfel sein und ihn für sich alleine haben.
medianet: Was waren Ihre erfolgreichsten Momente in der Werbung?
Karin Buemberger: Die erste große gewonnene Präsentation, Honda. Das war ein Meilenstein für den Erfolg von Reichl und Partner.
Eugen Buemberger: Der erste Staatspreis für Werbung. Eigentlich ist jeder Preis ein Sieg, weil man es wieder einmal geschafft hat.
medianet: Die naheliegende Folgefrage: Was waren Ihre enttäuschendsten Momente?
Eugen Buemberger: Enttäuschungen muss man schnell wegstecken. Also will ich mich gar nicht erinnern. Das ist wie im Spitzensport, man muss den Kopf frei haben für Neues.
medianet: Was verstehen Sie unter Kreativität?
Karin Buemberger: Kreativität ist ein spannendes Spiel, in dem man Lösungen findet. Das kann ein Prozess sein oder Spontanität.
medianet: Und woher holen Sie sich Ihre Inspirationen?
Eugen Buemberger: Das ist absolut unterschiedlich. Manchmal ist es spontan, wo du ein Briefing hörst und du hast es nach dem dritten Satz im Kopf. Wo du sagst: Das ist es.
Karin Buemberger: Manches muss man sich aber auch erst erarbeiten. Es gibt auch Kreativstrategien, um Lösungen zu finden, aber es muss einem schon gegeben sein.
medianet: Arbeiten Paare ihrer Meinung nach anders?
Eugen Buemberger: Ich denke ja. Sie stehen sich nicht im Weg, wenn der andere Erfolg hat. Der eine gönnt dem anderen den Sieg und sie halten zusammen, um ein Ziel zu erreichen. Außerdem sind wir unsere strengsten Kritiker und sagen dem anderen zu 100 Prozent ehrlich und sachlich die Meinung. Das ist sicher unser Vorteil.
Karin Buemberger: Paare lassen sich auch nicht gegeneinander ausspielen. Das hat etwas mit Liebe und Respekt zu tun.
medianet: Sprechen Sie privat auch über Werbung?
Karin Buemberger: Klar, die Ideen kommen ja nicht zwangsläufig am Arbeitsplatz. Und dann jemanden zu haben, mit dem man sich austauschen kann, der einen versteht, der die Aufgaben kennt, der ehrlich seine Meinung sagt, das alles ist von großem Vorteil.
Eugen Buemberger: Und beim Werbefernsehen zappen wir auch nicht weg. Da wird diskutiert, analysiert, kritisiert, sich amüsiert ...
medianet: Inwiefern stellen Sie fest, dass sich nicht nur die Werbung, sondern auch die Ansprüche der Kunden verändert haben?
Eugen Buemberger: Auch hier ist die Idee am wichtigsten. Wenn die gefällt, dann kommt sie zur Umsetzung. Kunden sind kritischer geworden und oft unsicherer; sie wollen dann aber gleichzeitig ein Resultat, das Topqualität hat und das am besten sofort und ganz billig. Oft sind auch die unveröffentlichten Konzepte die besten.
Karin Buemberger: Obwohl eine gute Idee nicht unbedingt etwas mit Budget zu tun hat, wohl aber die Umsetzung. Die bessere Strategie, Media, der bessere Fotograf, etc. Meine persönliche Theorie dazu ist, dass ein großer Druck auf unseren Kunden liegt, dass sie alles können müssen. Überall wird eingespart. Und ich glaube, es herrscht wirklich eine Unsicherheit. Vor 30 Jahren, als wir begonnen haben, ist der Kunde noch zu seinen Entscheidungen gestanden. Da hat Geld aber auch noch nicht so eine große Rolle gespielt. Eine Agentur braucht Kunden mit Mut!
Eugen Buemberger: Das war früher wirklich anders. Jede Korrektur war um vieles aufwendiger als heute, aber früher sind sie halt auch zu ihren Ideen gestanden. Da haben sie gesagt ‚so haben wir das entschieden, so ziehen wir das jetzt durch'. Heute trauen sich die wenigsten, sich festzulegen und zu sagen ‚okay, diese Linie haben wir entschieden und die ziehen wir jetzt durch'.
medianet: Gibt es ein Patentrezept für erfolgreiche Werbung?
Eugen Buemberger: Ja, gut zuhören. Wenn das Ziel klar ist, findet sich auch der richtige Weg.
medianet: Hört ein Kreativer auch manchmal auf, kreativ zu sein?
Karin Buemberger: Wo fängt Kreativität an? Nein, man ist es oder nicht. Ein Mensch hört auch nicht auf, menschlich zu sein. Wer neugierig bleibt, wer gern Rätsel löst und spielt, bleibt kreativ. Und gerade bei der Werbung ist ein gepflegter Spieltrieb förderlich.
Kindisch zu sein und Lust haben am Spielen, am Rätsellösen. Sich ständig zu fragen ‚wie knacke ich das', ‚wie schaffe ich es, dass mein Kunde aus der Masse heraussticht'. Das ist die Herausforderung, die Challenge. Du willst siegen.
Eugen Buemberger: Der Begriff Kreativität wird für mich oft schon überstrapaziert. Lösungen muss man auch außerhalb seines Jobs finden. Das ist auch eine Form von Kreativität. (red)
