••• Von Skender Fejzuli
WIEN. Big Data, Digitalisierung, Automatisierung und Research dominierten wie im Vorjahr auch 2015 den Wortschatz der Agenturen. Passend dazu wollten es die Agenturkunden auf Unternehmerseite immer schneller, genauer und erfolgreicher, um das bestmögliche aus ihren Mitteln zu holen und die multimedialen Konsumenten von ihren Produkten zu überzeugen. Auf diesem stark umkämpften Markt liegen die Gewinner nicht weit entfernt von jenen, die ihre gesetzten Ziele nicht erreichen konnten. Keine Zeit zum Ausruhen hatte infolgedessen auch das Führungsteam der OMD und PHD Austria.
Ziele übererfüllt
„Ich denke”, so Susanne Koll, CEO der Omnicom MediaGroup Austria, „ich bin ein sehr digital affiner Mensch, aber wenn ich am Morgen ins Büro gehe, dann hat sich sicher etwas von gestern auf heute verändert, von dem ich noch nichts weiß.” Was sich bei den zwei Agenturen, die unabhängig voneinander unter dem Dach der weltweit agierenden Omnicom Media Group agieren, nicht verändert hat, ist ein erfolgreiches Jahr 2015.
So erläutert Koll: „Wir sind zufrieden und wir haben unsere Ziele erreicht und übererfüllt. Nicht, weil wir im Neukundengeschäft einen großen Kunden an Land gezogen hätten, das ist es heutzutage nicht. Sehr wichtig war, dass wir Vertrauen aufgebaut haben und man innovativ mit dem Kunden neue Projekte umsetzen und Produkte launchen konnte”, bevor sie weiter ausholt: „Wesentlich ist es, zu erkennen, wie innovativ ein Unternehmen aufgestellt ist und wie man die Herausforderungen in der neuen Kommunikationslandschaft gemeinsam lösen kann.” Sie lobte zusätzlich den sehr guten und partnerschaftlichen Umgang der Kunden mit der Agentur, der maßgeblich zu einer Win-Win-Situation beitrug.
„Effizient und effektiv”
Um diese gute Zusammenarbeit zu erhalten und konkurrenzfähig zu bleiben, wäre es, wie in allen Branchen, notwendig, „effizient und effektiv zu arbeiten”, meint Koll und erläutert weiter, dass sie sich darauf in den letzten fünf bis sechs Jahren fokussiert hätten, Arbeitsabläufe und Prozesse zu beobachten und bis hin zur Automatisierung zu optimieren. Das sei die Basis des Erfolgs im letzten Jahr gewesen und damit einer der Faktoren, warum es bei ihnen besser gelaufen sei als bei einigen anderen Agenturen. „Die Budgets haben sich jedenfalls bei den Unternehmen nicht merklich verändert”, fügt sie noch hinzu.
Als weiteren Grundpfeiler des Erfolgs sieht Elisabeth Plattensteiner, OMD Austria Managing Director, die vor drei bis vier Jahren implementierte Testkultur bei ihren Kunden. „Jetzt kristallisiert sich sehr schön heraus, wo die Herausforderungen beim Kunden liegen und wie wir am besten helfen können und damit unser Angebot verbessern.” Eine Folge dieser Testkultur war der Zukauf der Overnight-Daten. Damit ist die Agentur seit zwei Jahren in der Lage, ihren Kunden einen Motion TV-Service zur Verfügung zu stellen und damit klassische TV-Kampagnen und Videos als eigene Kanäle in Echtzeit zu optimieren. „Das geht ganz stark in den Research-Bereich, aus dem wir mit den erhaltenen Insights sogar bei der Strategie in der Kreation eine Hilfestellung anbieten”, findet Plattensteiner. „Anhand dieser Daten können wir in Real Time einen AB-Test durchführen”, ergänzt Koll.
Ein stetiger Prozess
Aus diesen Prozessen heraus werden immer mehr Daten erzeugt und diese Daten und die Ergebnisse der Abfragen technisch gut zu meistern, sieht Andrea Reschreiter, OMD Austria Director Research, als wesentliche Aufgabe. Sie betont zu diesem Aspekt: „Es ist eine Herausforderung, die Daten richtig zusammenzuführen und adäquat zu interpretieren.” Ein Prozess, der niemals endet und jeden Tag weitere Daten liefert, die nur mehr automatisiert zu bewältigen sind. Viele kennen dieses Datenflut unter dem Begriff Big Data, wobei Reschreiter den Terminus Smart Data bevorzugt. Um ein optimales Gesamtbild zu erhalten, sei eine Zusammenführung der gesamten Daten des Kunden und ihrer Transaktionsdaten notwendig, erläutert sie und stellt fest: „In diesem Punkt gibt es jedoch einen Unterschied zwischen Österreich und anderen Ländern, inklusive Deutschland. Einerseits haben nicht alle Kunden die Daten in der Form, wie wir Sie benötigen, und andererseits stellen uns nicht alle Kunden ihre Salesdaten zur Verfügung.” Koll betont noch: „Was man aber bei all diesen tollen technischen Möglichkeiten nicht aus den Augen verlieren darf, ist, dass wir Werbung machen, um zu verkaufen.”
Kurz- vs. langfristig
Den Faktor des Verkaufsarguments sieht Plattensteiner maximal als mittelfristiges Thema und ein wenig als Spannungsfeld: „Wenn ein Unternehmen shareholdergetrieben ist, ist es auf relativ kurzfristigen Verkaufserfolg ausgelegt. Wenn wir es dann schaffen, eine Saleskorrelation herzustellen, wunderbar; aber mittel- und langfristig muss man andere Trigger betätigen, um bleibenden Markenerfolg zu gewährleisten – Stichwort Markenführung.” Koll erkennt genau in der Markenführung eine Veränderung: „In den letzten Jahren hat es in der Markenführung einen Wandel gegeben: Die Industrieunternehmen haben die Markenführung wider besseren Wissens vernachlässigt und Handelsunternehmen wie Rewe, die wir betreuen, legten ihren Fokus mehr auf Markenführung. Inzwischen sind Handelsmarken als eigenständige Marken mit dem richtigen Marketingmix beim Kunden angekommen, wobei sich der Werbekuchen immer mehr in Richtung digital entwickelt.”
Kombination wichtig
Insbesondere sieht Koll die Kombination aus linearem als auch nonlinearem Bewegtbild und Onlinewerbung sehr gut korreliert. Im Print stellt sie fest: „Die österreichischen Zeitungen haben ihre Hausaufgaben mit der Regionalisierung bis jetzt sehr gut erledigt und klagen in Österreich, mit Ausnahme der Magazine, auf hohem Niveau. Es gibt sonst kein Land, in dem aktuell 50% der Werbeausgaben auf Print entfallen.” Für die Zukunft prognostiziert sie aber auch, dass in Österreich die Werbeausgaben im Print weiter sinken werden.
„Wohin es insgesamt gehen wird, wissen wir auch nicht. Wir erleben, wie sich täglich etwas verändert. Der schnelle Wandel und Fortschritt der technischen Möglichkeiten bleibt auf jeden Fall eine Herausforderung der Zukunft. Das ist aber gut so, und wir freuen uns darauf”, blickt Koll positiv in die Zukunft und wird von Plattensteiner ergänzt: „Es hat auch schon gute Gespräche mit bestehenden und neuen Kunden gegeben; somit begegnen wir 2016 auf jeden Fall, wie immer, positiv und optimistisch.”
