••• Von Britta Biron
Seit Ende Mai sind kleinere Veranstaltungen mit maximal 100 Gästen wieder erlaubt, ab 1. Juli dürfen dann 250 Personen und ab 1. August sogar schon 1.000 Personen miteinander feiern – allerdings nur mit Sicherheitskonzept, Mindestabstand und Maskenpflicht. Konzerte, Sportveranstaltungen oder Festivals mit Tausenden Gästen bleiben auch weiterhin verboten. Für die Veranstaltungsbranche bedeutet das ein Hochfahren mit angezogener Handbremse.
Zögerliches Publikum
Aber nicht nur die strengen rechtlichen Einschränkungen stellen ein Problem dar, sondern – wie eine aktuelle Marketagent-Umfrage im Auftrag der Agentur Cayenne zeigt –, dass die potenziellen Veranstaltungsbesucher Events in Zeiten von Corona generell kritisch gegenüberstehen.
Wenig verwunderlich, hängt die Bereitschaft, eine Veranstaltung zu besuchen, vor allem von deren Größe ab. Rund 40% der Befragten gaben an, dass sie eine kleine Indoor-Veranstaltung „auf jeden Fall” oder „eher” besuchen würden, bei Open Air sind es knapp über 47%. Bei Veranstaltungen mit 1.000 oder mehr Personen liegt der Wert dagegen nur bei 13,7 bzw. 15,6%. Gut die Hälfte will Großevents im Freien „eher nicht” bzw. „auf gar keinen Fall” besuchen, Indoor-Events schließen sogar fast zwei Drittel bis auf Weiteres aus.
Zwar zeigen sich signifikante Unterschiede zwischen den Geschlechtern – Männer sehen das mögliche Ansteckungsrisiko in Menschenmengen gelassener als Frauen – und in den verschiedenen Altersgruppen – Junge würden Events eher besuchen als die ältere Generation –, aber der generelle Trend ist eindeutig: Je größer ein Event, desto geringer das Interesse der potenziellen Besucher.
Krise als Chance
„Die Absichten der Bevölkerung bedeuten jedenfalls nicht, dass nun auch weiterhin mit Liveformaten gegeizt werden soll”, sieht Cayenne-Geschäftsführer Wolfgang Übl aber dennoch in den Umfrageergebnissen keine generelle Absage an Events. Die bleiben auch in Zukunft ein wichtiges Element der Marketingstrategie, die einzigartige Erlebnisse und emotionale Verbundenheit mit Unternehmen, Produkten oder Marken vermitteln – allerdings bis auf Weiteres nicht in der klassischen Form.
„Durch digitale bzw. hybride Eventformate lassen sich Reichweite, Interaktivität und Kommunikation multimedial wesentlich erweitern und ermöglichen es den Teilnehmern, sich auch live einzubringen. Dadurch schaffen diese Formate auch eine weit emotionalere Komponente als bisher”, sieht Wolfgang Übl, Gesellschafter der Cayenne Marketingagentur, auch positive Aspekte der aktuellen Krise.
Neue Formate erfordern …
Digitale Live-Marketing-Formate machen es auch mitten in der Krise möglich, die definierten Zielgruppen direkt zu erreichen. Interaktive Einzelmodule – etwa Livestreaming, Online-Schnittstellen, Umfragen, Quizspiele, Twitter- oder Facebookwalls – wurden bisher schon in die Dramaturgie größerer Events integriert.
„Unsere Branche muss sich verstärkt auf vollständige Hybrid-Events einstellen, mit denen über digitale Kanäle die Zielgruppe begeistert wird bzw. auch direkt Feedback-Kanäle und Shopping-Schnittstellen geöffnet werden. Diese neue Form eines emotionalen Live-Erlebnisses wird auch in Zukunft – selbst nach Ende der Corona-Krise – aufgrund der aktuellen Erfahrungen verstärkt nachgefragt werden”, ist Übl überzeugt.
… auch neue Skills
Eine Änderung gibt sich dabei laut Übl auch für den Organisationsaufbau innerhalb bisher „klassisch” operierender Eventagenturen: „Dabei braucht es auch neue Mitarbeiterskills. Für die Interaktion mit dem Publikum werden wir etwa Redaktionsteams für eine rasche Aktion und Reaktion, z.B. bei Live-Chats, Voting- und Abstimmungspanels, in Echtzeit bereithalten müssen. Datenanalysten werden während und nach dem Event mit umfassenden Hashtag-Analysen, Keyword-Trackings und Monitorings von Social Media-Accounts den Erfolg für unsere Kunden direkt bewerten und analysieren können. Man kann daher sagen, dass die Coronakrise den ohnehin notwendigen Weg unserer Branche zur Ergänzung des analogen Live-Erlebnisses mit den Vorteilen der Digitalisierung beschleunigt hat”, so Übl abschließend.
