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Klassisches TV bleibt der Marktführer © Ernst Kainersdorfer
© Ernst Kainersdorfer

Redaktion 02.10.2020

Klassisches TV bleibt der Marktführer

Thomas Gruber (Bild) und Walter Zinggl im Gespräch über die Ergebnisse der Bewegtbildstudie 2020.

••• Von Nadja Riahi

Der Videokonsum steigt in Österreich weiter an. Das zeigt die Studie zur Bewegtbildnutzung, die von GfK im Auftrag der RTR Medien und der Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) noch vor der Einführung der Covid-19-Maßnahmen erhoben wurde. Nach einem Blick auf die Bewegtbildstudie 2020 in der letzten Ausgabe sprach medianet diese Woche ausführlicher mit AGTT-Obmann Thomas Gruber und Screenforce-Österreich-Sprecher sowie IP-Geschäftsführer Walter Zinggl darüber, wie Österreich Bewegtbild konsumiert.

Status quo

Im Vergleich zum Vorjahr ist die Bewegtbildnutzung „in allen Bereichen weiter stark gestiegen”, sagt Gruber. „Innerhalb von TV sehen wir steigende Nutzungen im Bereich Livestream und im zeitversetzten Bereich, sei es via Mediatheken oder auch mithilfe von Replay-Funktionen diverser Anbieter. Wobei auch hier festzustellen ist, dass die Entwicklung weit weg von erdrutschartigen Verschiebungen stattfindet. Ein wichtiger Bestandteil der Bewegtbild-Studie ist auch die Abfrage der genutzten Endgeräte. Hier sehen wir, dass der große Screen weiterhin ‚first choice' bleibt und vor allem bei On Demand-Diensten sogar immer stärker wird. Erstmals ist das TV-Gerät bei allen Inhalten Device Nummer eins – also auch bei On Demand-TV und den diversen OTT-Anbietern”, erklärt Gruber weiter.

Auch Zinggl sieht die Steigerung der Bewegtbildnutzung als wesentlichste Veränderung zu 2019: „Gleich gefolgt von der enormen Steigerung der non-linearen Nutzung von TV-Content im Livestream und On Demand. Im selben Moment legen natürlich auch die Zahlen der non-TV-Videoanbieter zu – aber das beweist ja nur, dass die Österreicher in Summe mehr Bewegtbildangebote nutzen als je zuvor – ohne dass dadurch unser Angebot schwächer wird. Ob dies für die Mediennutzung in toto gilt, wird wohl die nächste Welle des Mediaserver beantworten”, so Zinggl.

Positive Entwicklungen

Die Gründe für den Anstieg des Bewegtbildkonsums sind laut Gruber vielfältig: „Bewegtbild ist für uns alle generell sehr attraktiv und hat Vorteile gegenüber monosensorisch vermittelten Inhalten – nicht nur in der Unterhaltung, sondern auch für Information, Service und vor allem auch Werbung. Durch die technische Entwicklungen betreffend Endgeräte und vor allem auch betreffend Bandbreiten ist es auch in viel mehr Situationen möglich, Bewegtbild in einer guten Qualität zu konsumieren.

Die Entwicklung der Endgeräte macht auch beim klassischen Fernseher nicht halt und zudem werden mittlerweile alle neuen TV-Produktionen lückenlos in nativem HD produziert”, sagt er. „Immer größere Screens in bester Qualität bieten immer besseren ‚Seh-Genuss' auch zu Hause. Dazu kommt, dass der Fernseher mittlerweile auch immer mehr zur zentralen Entertainment-Unit zu Hause wird. Man kann zum Beispiel neben linearem Fernsehen auch die TV-Mediatheken via HbbTV oder App am Fernseher nutzen. Hohe Bandbreiten sowohl zu Hause als auch unterwegs ermöglichen mittlerweile, Bewegtbildinhalte überall in guter Qualität zu konsumieren. Diesen Trend erkennt man auch in der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen, die bereits 25% ihrer TV-Inhalte via Livestream oder On Demand nutzen. Während genuine TV-Angebote rund 50% des Bewegtbildkonsums bei den Jungen ausmachen, deckt der stärkste Konkurrent YouTube in dieser Zielgruppe nur 15% ab – wobei auch hier ein nicht unbeachtlicher Anteil TV-Content ist”, sagt Gruber.

Ein Einbruch

Klassisches TV bleibt Marktführer, während die Nutzung von Online-Video weiter zunimmt. Als Vermarkter merkt Zinggl, auch Geschäftsführer der IP Österreich, die Entwicklungen: „Wir haben in 2020 natürlich eine Sondersituation: nach einem hervorragenden ersten Quartal, das ohne die Storni ab 13. März wohl ein Rekord-quartal geworden wäre, kamen im April und Mai natürlich enttäuschende Buchungs-Volumina aufgrund des Lockdowns. Seit Juni haben wir jedes Monat über dem Niveau des Vergleichsmonats in 2019 abgeschlossen – seit gestern gilt das auch für Oktober –, auch wenn sich hier noch einiges (auch in die positive Richtung) verändern kann”, resümiert Zinggl.

Mehr Zuschauer

„Alle Fernsehsender haben heuer drastisch erhöhte Reichweiten – in der Krise suchen die Österreicher offensichtlich verstärkt die Verlässlichkeit und die Vertrauenswürdigkeit von Kanälen, in denen Journalismus seit Jahrzehnten praktiziert wird und Fake News keine Chance haben. Die Tragik aus der Sicht des Vermarkters war, dass wir diese Reichweiten aufgrund des Lockdowns nicht kapitalisieren konnten …”, sagt Zinggl und fährt fort: „Natürlich nimmt Online-Video zu – aber darunter eben auch die non-linearen Angebote der TV-Sender im Allgemeinen und unserer wie zum Beispiel TVNow im Besonderen. Jahrelang habe ich gepredigt, dass die Online-Nutzung eine additive Nutzung ist – das Ergebnis der Bewegtbildstudie zeigt etwa bei den 14- bis 29-Jährigen eine 120-minütige Nutzung von TV-Inhalten; das entspricht zwei Minuten mehr als 2019 und 112 Minuten Nutzung von Video, also YouTube, Netflix, Amazon und Co. Das entspricht einem Zuwachs von 41 Minuten im Vergleich zu 2019”, so Zinggl. Auf die Frage, welche Ergebnisse der Studie 2020 unerwartet kamen, antwortet Gruber: „Dass der große Screen – also das TV-Gerät – mittlerweile auch beim nicht-linearen-TV-Konsum das Device Nummer eins ist. Was für mich nicht unerwartet war, aber vielleicht für viele andere: Dass sich TV auch bei den ganz Jungen, den 14- bis 29-Jährigen, weiterhin so stark behaupten kann. Die Aussagen, dass „die Jungen” nicht mehr fernsehen, stimmt ganz und gar nicht – in dieser Zielgruppe ist Fernsehen immer noch mit großen Abstand die Nummer eins. 60% der 14- bis 29-Jährigen sehen täglich fern, bei den 14+ Jährigen sind es sogar 80% – ein für uns sehr erfreuliches Ergebnis. Zudem zeigt sich bei der diesjährigen Studie eine erste Stagnation bei den OTT-Anbietern”, sagt der AGTT-Obmann.

„Falscher” Fokus

Zinggl habe in der Studie selbst nichts wirklich überrascht, jedoch habe ihn die mediale Berichterstattung am Tag nach der Veröffentlichung verwundert: „Hier wurde offensichtlich mit einer gewissen Tendenz zusammengefasst, mit fast vollständigem Fokus auf die ‚Jungen' (obwohl die nur ein Fünftel der Bevölkerung ausmachen) und dort auch noch sehr spezifisch auf die Veränderungen von 2016 bis jetzt. Und während wir selbstverständlich Nutzungsanteile und Tagesreichweiten kommunizieren (also sehr harte Werte), kommen in der Berichterstattung bei den OTT-Plattformen plötzlich die Monatsreichweiten vor. Also sehr weiche Werte, bei denen die Zahlen dafür sehr hoch wirken”, erklärt Zinggl weiter. Wenn da die Tagesreichweiten herangezogen worden wären, dann hätte man, so Zinggl, die wahren Verhältnisse gesehen: „29% YouTube und 18,5% Net­flix versus rund 60% TV-Gesamt; also sogar bei Jungen jeden Tag doppelt so viele, die TV oder Sendermediatheken nutzen als YouTube. In der Gesamtbevölkerung sowieso: 12% jeden Tag bei YouTube, 79% bei TV-Angeboten.”

Die richtige Basis

Wenn im Zuge der Berichterstattung die zeitversetzte Nutzung, die Livestream-Nutzung und die On Demand-Nutzung von TV-Inhalten nicht zur linearen Nutzung dazuaddiert würde, dann habe man entweder die Digitalisierung nicht verstanden oder sei manipulativ und tendenziös unterwegs, meint Zinggl.

„Wir diskutieren ja auch nicht darüber, dass die YouTube-Nutzung am Smart-TV oder am Smartphone nicht zur YouTube-Nutzung am Computer hinzuzurechnen ist”, so Zinggl. Die Bewegtbildstudie 2020 wurde vor den Lockdown-Maßnahmen im März 2020, die im Zuge der Covid-19-Pandemie ausgerufen wurden, durchgeführt. Die Veränderungen, die dadurch bei der nächsten Studie entstehen könnten, stehen noch in den Sternen.

Ein denkbarer Ausgang

Gruber nennt ein mögliches Szenario: „Das hängt ganz vom Erhebungszeitraum ab – das wurde noch nicht fixiert. Die Befragung während eines Ausnahmezustands durchzuführen, macht sicherlich keinen großen Sinn. Wir hoffen natürlich alle, dass es dazu nicht nochmals kommt. Je mehr die Menschen aber zu Hause sind und je weniger mobil, desto mehr profitiert naturgemäß TV davon. Dies erkennt man auch an den extremen Anstiegen der TV-Nutzung im Frühjahr, vor allem während des Lockdowns.”

Zinggl rechnet mit einer weiteren Steigerung in der Nutzung von Bewegtbild und einer weiteren Steigerung in der Nutzung von non-linearen Angeboten inklusive den non-linearen TV-Content-Angeboten.

Alles in allem …

Abschließend fasst Gruber zusammen: „Innerhalb der Bewegtbildnutzung dominiert TV mit seinen Inhalten weiterhin bei allen Zielgruppen. Die zeitliche und örtliche Autonomie wird insbesondere unter den Jungen zunehmend geschätzt.” Und er fährt fort: „ Als Broadcaster reagieren wir darauf und forcieren weiter die Multichannel-Ausspielung unserer Inhalte und setzen auf ein Mehr an lokalem Content, Live-Entertainment und Aktualität. Diese Angebote werden vom Zuschauer sehr gut angenommen, und die Studie 2020 zeigt bereits ein Abflachen beim Wachstum von YouTube & Co.”

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