••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Die Bawag PSK setzt auf location-based Marketing mit Beacons. Ziel ist es, Kunden direkt ortsbezogene Angebote unterbreiten zu können. medianet sprach mit Claudia Lemlihi, Leiterin Marketingkommunikation bei der Bawag PSK.
medianet: In welcher Frequenz werden Kunden angesprochen?
Claudia Lemlihi: Der Beacon sendet in einem kurzen Intervall im Umkreis von bis zu dreißig Metern immer die gleiche Nachricht mit Bezug auf das saisonale Angebot aus dem Dankeschön-Programm.
medianet: Die Testphase für das Projekt läuft seit November letzten Jahres. Wie sind Ihre bisherigen Erfahrungen? Und wie verhält es sich mit den Öffnungsraten?
Lemlihi: Wir messen zunächst die technische Reichweite, das heißt alle Endgeräte, die unsere URL empfangen können – also ihrerseits willentlich die Einstellungen am Smartphone für Nearby beziehungsweise Physical Web geändert haben. Die reine Bluetooth-Nutzung reicht nicht aus. Diese Push-Nachricht ist vom Nutzer also aktiv gewünscht. Die generierten Klicks auf die dahinterliegende Landingpage mit dem Angebot aus dem Dankeschön-Treueprogramm ist erfreulich hoch im Vergleich zu unseren E-Mailings, die im Schnitt bei vier bis sechs Prozent liegen.
medianet: Lässt sich eine Tendenz erkennen, für welche Art von Produkten Beacons eine sinnvolle Lösung sind?
Lemlihi: Da trauen wir uns noch keine Prognose zu, außer dass nur wirklich nützliche Infos von einer Bank aus ihrer Kernkompetenz heraus akzeptiert werden. Allgemeine Kaufanregungen, etc. lehnten unsere Kunden im User- Acceptancetest rundweg ab.
medianet: Gibt es soziodemografische Unterschiede in der Akzeptanz der Aktion?
Lemlihi: Eher technische, die wiederum nachgelagerte Rückschlüsse auf die Soziodemografie zulassen. Digital Natives sind technisch versiert, aber sehr kritisch, wenn die Info nicht direkt nützlich ist und vertrieblich daherkommt. Digital Immigrants wiederum kennen Push-Kommunikation von ihrer Kreditkarte oder ihrer Airline aus einem Sicherheitsaspekt heraus. Wenn ein ungewöhnlich hoher Betrag gebucht wird oder sich das Gate in letzter Minute ändert. Sie sind also eher positiv eingestellt, kennen aber das Physical Web unter Umständen nicht.
medianet: Die Krone startet aktuell mit ihrem Mitbewerber, der Bank Austria, ein ähnliches Projekt, bei dem potenzielle Kunden, die an den Entnahmeboxen vorbeigehen, angesprochen werden. Ist das eher ein zeitlicher Zufall oder ist das Thema sehr aktuell in der Branche?
Lemlihi: Es beschäftigen sich allerlei Branchen mit ortsbasiertem Marketing – einerseits, um einen weiteren Marketingkanal zu eröffnen, wie das Krone-Beispiel zeigt, oder um den eigenen Kundenzusammenhang zu nutzen, wie es am Beispiel Merkur ersichtlich ist.
medianet: Beacons funktionieren nur, wenn ein Kunde Bluetooth am Mobiltelefon aktiviert hat, sonst kann er nicht angesprochen werden. Sind die Österreicher eher Bluetooth-muffel oder dieser Technologie gegenüber eher aufgeschlossen?
Lemlihi: Da nur noch ein Prozent aller Smartphones nicht für Bluetooth Low Energy geeignet ist, ist die Mär der verringerten Akkuleistung einmal außen vor. Dreißig Prozent aller Smartphones haben Bluetooth permanent eingeschaltet, und neunzig Prozent der 14- bis 29-Jährigen haben eine Standortfreigabe für die diversen Apps vergeben.
medianet: Beacons eignen sich auch dazu, das Thema Retargeting voranzutreiben. Wie sieht es hier aus. Denken Sie daran eventuell hier an einem Ausbau der Aktivitäten im Bezug auf die Kundenansprache voranzutreiben?
Lemlihi: Den Beacon selbst nutzen wir derzeit nicht für Retargeting.
