••• Von Sascha Harold
Umsatz zu lukrieren, ist die simple Grundauftrag eines B2B-Unternehmens. Denn nur mit Umsatz kommt der Motor ins Laufen. Dabei ist das Verkaufen von Produkten oder Leistungen heute gerade in Anbetracht ständiger Veränderungen und des extrem hohen Konkurrenzdrucks schwieriger denn je. Damit der aktuelle und künftige Umsatz entsprechend gesichert ist, muss der Vertrieb eine optimale Steuerung der Prozesse vornehmen. Prognosen zur Geschäftsabwicklung und damit verbunden zur Umsatzentwicklung, werden daher immer relevanter. Für den Vertrieb ist die Planung und erwähnte Steuerung potenzieller Geschäftsabwicklungen lebensnotwendig – und zwar nicht nur angesichts der eigenen Verweildauer im B2B-Unternehmen, sondern vielmehr für das gesamte Unternehmen selbst. Wir sehen also: Planung und Steuerung möglicher Geschäftsabschlüsse – damit verbunden das Ausnutzen von Potenzialen – sind enorm wichtig.
Triebfeder Vertrieb
Normalerweise kennt der Vertrieb seine angestammten Kunden sehr gut; idealerweise gibt es eine längerfristige Geschäftsbeziehung und damit eine Vielzahl von Kontaktpunkten, in denen Vertrauen aufgebaut und Kompetenz bewiesen werden konnte. Die Nutzung von Cross- und Upselling-Strategien ist für den erfahrenen Vertrieb folglich auch keine Hexerei und geht wie selbstverständlich von der Hand. Also alles kein Problem.
Doch was ist mit den weniger aktiven Kunde? Was ist mit dem nur mäßig angetasteten Kundenpool? Potenzial, das brachliegt – ungenutzt oder erst ansatzweise angetastet. Das bedeutet viele Umsatzmöglichkeiten, die ungenutzt vorbeiziehen. Neukunden sind im Vergleich dazu noch viel problembehafteter – denn hier muss wirkliche Energie aufgebracht werden, um aus einem potenziellen einen tatsächlichen Kunden werden zu lassen. Es ist unbekanntes Terrain, fernab der vertrieblichen Komfortzone. Und wieso bücken, um die Brotkrumen aufzuheben – wenn sie doch bei bestehenden Kundenbeziehungen quasi von selbst in den Mund springen?
Häufig fehlt einfach eine kluge Systematik, die das gesamte Spektrum vom Interessenten – über den inaktiven, bis hin zum altbekannten, langjährigen Kunden – absteckt und ebenso kompetent transparent nachvollziehbar macht.
Veränderungsprozesse
Mit den zahlreichen Changeprozessen, auf die wir in dieser Beilage schon eingegangen sind, kommt dem Kunden eine neue Macht zu – denn B2B-Unternehmen sind gezwungen, heftiger zu strampeln und Tempo zu machen, um nicht unterzugehen. Es geht um Innovationskraft, Disruption und Dynamik. Es geht um verkürzte Produktlebenszyklen. Vor allem für Unternehmen, die sich verstärkt mit dem veränderten Kauf- und Informationsverhalten ihrer Kunden auseinandersetzen müssen, haben sich neue Aufgabenfelder und neue Herausforderungen aufgetan. Kunden wollen heute emotional abgeholt werden. Sie wollen in eine für sie nachvollziehbare Produktwelt eintauchen, die es aufzubereiten gilt. Und diese Entwicklung wird sich mit fortlaufender Digitalisierung noch zusätzlich verschärfen.
Lead-Generierung als Antwort
Auch im B2B spielen Web und Webpräsenz eine immer größere Rolle – denn auch hier beginnen B2B-Kaufentscheider ihre Suche nach neuen Produkten oder Lieferanten im Internet. Um Interessenten in diesem frühen Stadium in ihrer Informationssuche und Entscheidungsfindung abzuholen, ist ein hochentwickeltes Lead-Management nötig. Dieses Management sollte Prozesse im Bereich Vertrieb und Marketing idealerweise automatisiert steuern.
Informationsbeschaffung
Dabei ist es wichtig, diese frühe Phase der Informationsgewinnung seitens des Interessenten als das zu verstehen, was sie ist: eine Kennenlernphase. Dabei handelt es sich nicht um eine Einbahnstraße – denn diese Phase kann nicht nur vom besagten potenziellen Kunden, sondern auch vom „beschnüffelten” B2B-Unternehmen selbst genutzt werden, um Informationen über den Interessenten in Erfahrung zu bringen: Was wird gesucht? Wie wird gesucht? Und am wichtigsten: Wie kann das Unternehmen ihn dabei bestmöglich unterstützen? Entlang des gesamten Verkaufsprozesses erweisen sich diese und ähnlichen Informationen als essenziell.
Marketing und Vertrieb ziehen dabei an einem Strang. Nur wenn diese beiden so wichtigen Bereiche des Unternehmens Hand in Hand arbeiten, klappt der Kundenfischzug. Beide Bereiche sind schließlich und endlich dazu etabliert, dem Unternehmen direkt oder indirekt Umsatz zu verschaffen. Wie eingangs erwähnt, sammelt der exemplarische potenzielle Kunde längst Informationen über Produkte, Leistungen oder Dienste – lange bevor dieser überhaupt auf dem Radar des Vertriebs auftaucht. Genau an diesem Punkt ist es klug, dass der Vertrieb beim erwähnten Aufzeigen potenzieller Interessenten vom Marketing unterstützt wird. Das heißt natürlich auch, dass sich das Marketing etwas weiter in Richtung Vertrieb strecken muss, um diese Hilfestellung auch leisten zu können. Das alles geschieht vor allem im Zeichen, mögliche Geschäftspotenziale aufzuzeigen und klug zu nutzen. Ein Perspektivenwechel in gewisser Weise, denn der Vertrieb sieht am Ende das, was bis dato bloß das Marketing sah … ungenutztes Potenzial.
Marketing und Vertrieb
Wichtig ist dabei eine möglichst enge Verzahnung von besagtem Vertrieb mit dem Marketing – am besten geschieht das im Rahmen einer gemeinsamen Lead-Management-Strategie. Dadurch lassen sich mögliche Synergien am besten nutzen. Synergien, die sowohl den Ansprüchen des Marktes und der Kunden gerecht zu werden versuchen und im selben Moment die Umsatzziele und Akquise nicht aus den Augen verlieren. So können Interessenten auf ihrer informativen Reise entlang des Kaufprozesses begleitet werden – während auf der anderen Seite dieses Prozesses Informationen über das Kundenpotenzial gesammelt werden können. Am Ende steht idealerweise die Kaufentscheidung – oder zumindest die Generierung von effizienten Leads, die möglicherweise zu einem späteren Zeitpunkt zur Umsatzmaximierung beitragen können.
Lead-Management: 8 Schritte
1. Am Anfang steht die Zielgruppe – Damit ein B2B-Unternehmen seine Interessenten möglichst zielgruppengerecht ansprechen kann, empfiehlt sich die Erstellung von einer oder mehreren Buyer-Personas, also möglichst realistische Profile von typischen Vertretern der unternehmerischen Zielgruppen. In diese Personas eingeschrieben sind wichtige Merkmale wie Alter, Position, Geschlecht, berufliche Entwicklung und Motive, sich für dieses oder jenes Produkt zu interessieren. Mithilfe dieses Prozesses sammelt ein B2B-Unternehmen wichtige Informationen über die potenzielle Käuferschicht.
2. Inhalte generieren – Die oben erwähnten Personas sind auch dabei behilflich, herauszufiltern, welche Inhalte für die Zielgruppen relevant sind. Diese Inhalte sind von zwei Triebfedern gesteuert: Kundennutzen und Mehrwert. Der Content, der für die potenziellen Interessenten aufbereitet wird, hat eine klare Zielrichtung: unabhängig von seiner Form, dient er bloß der Informationsgenerierung. Soll heißen: Alles, was dem potenziellen Kunden dabei hilft, sich ein Bild von einem angebotenen Produkt oder einer Dienstleistung zu verschaffen, ist Gold wert.
3. Lead-Generierung – Damit Interessenten möglichst früh in ihrer Suche auf gerade ihr Unternehmen stoßen, spielt die unternehmerische Webseite eine zentrale Rolle – sie sollte suchmaschinenoptimiert und gestalterisch am neuesten technischen Stand sein, damit sie ein gutes und vor allem zeitgemäßes Bild vermittelt. Wer sich von diesen und ähnlichen Parametern angesprochen fühlt, ist auch eher dazu bereit, seine Kontaktdaten preiszugeben, um im nächsten Schritt tiefergehende Informationen zu erhalten.
4. Konvertierung – In dem Moment, in dem der Interessent seine Kontaktdaten angibt (natürlich im Einklang mit den Datenschutzgesetzen), wird aus ihm ein Lead. Aus dem anonymen Sucher wird ein potenzieller Kunde. Zu diesem Zeitpunkt ist dieser potenzielle Kunde vermutlich noch nicht bereit, gleich im nächsten Schritt mit dem Vertrieb in Kontakt zu treten – das wäre etwas verfrüht. Der Grundstein ist jedoch gelegt.
5. Lead-Nurturing – Nun beginnt der Prozess der Informationsübermittlung. Dieser hat zum Ziel, im potenziellen Kunden ein Gefühl, das mehr und mehr in Richtung der Kaufentscheidung tendiert, wachsen zu lassen.
6. Lead-Scoring – Zu diesem Zeitpunkt hat das B2B-Unternehmen inzwischen genug Informationen über den potenziellen Käufer gesammelt. Als nächster Schritt wartet deshalb die Einschätzung der Kundenrelevanz – anders formuliert: Nun kann abgewogen werden, ob und wie wahrscheinlich aus dem potenziellen künftig ein tatsächlicher Kunde werden kann. Marketing und Vertrieb sollten diese Bewertung gemeinsam durchführen. Denn dies ist genau jene Schnittstelle, in der besagter potenzieller Kunde von der Betreuung durch das Marketing in die Betreuung des Vertriebs übergeht.
7. Lead-Routing – Nun kann der Vertrieb mit der zielgerichteten Ansprache des Leads beginnen – dabei helfen dem Vertrieb alle bis dato gesammelten Informationen über Produktrelevanz und Suchverhalten.
8. Auswertungen – Nach dem Lead ist vor dem Lead – und umgekehrt. Denn nur durch zielgerichtete Analysen des Lead-Managements ist es möglich, die eigenen gefundenen Prozesse möglichst ergebnisorientiert zu optimieren.
Case Study
Als Case-Study zum Thema Lead- Generierung soll an dieser Stelle auf das Beispiel Lincoln Electric eingegangen werden. Zu Beginn deshalb zunächst einige Eckdaten über das Unternehmen. Bei Lincoln Electric handelt es sich um den Weltmarktführer in der Schweiß-Branche, ein US-amerikanisches Unternehmen, das sich seit über 120 Jahren der kontinuierlichen Weiterentwicklung von Schweiß- und Schneidtechnologien, ihrer Zusatzstoffe und Gerätschaften verschreibt. Weltweit beschäftigt das Unternehmen über 11.000 Mitarbeiter.
Vor allem in den USA ist der Markt bereits gut bearbeitet, während man in Europa und Asien weniger stark vertreten ist. Hinzu kommt, dass sich der Markt in Europa durch starke und gut etablierten Konkurrenz der Marktteilnehmer auszeichnet. Für Lincoln Electric ging es daher darum, möglichst umsichtig und klug mit Leads umzugehen – und natürlich viele gut qualifizierte Leads für die unternehmerischen Zwecke zu gewinnen.
Messeauftritte als Chance
Als die besten Touch-Points stellten sich dabei Trade-Shows heraus. Hier bot sich die Möglichkeit, Interessenten face-to-face kennenzulernen und die eigenen Produkte und Dienstleistungen entsprechend zu inszenieren. Das Unternehmen investierte daher in gut geplante Messe-Auftritte möglichst viel Zeit und auch Budget, um am Messestand maximale Wirkung und Eindruck zu entfalten – und so zur Lead-Generierung beizutragen.
Gekoppelt mit einem ausgeklügelten Lead-Management-System, konnte Lincoln Electric so die beste Wirkung erzielen und erreichte, damit verbunden, eine gut verwertbare Lead-Quantität. Dabei kommt es vor allem auf die strategie Planung im Vorfeld des Auftritts an. Der Ablauf muss wie geplant passieren: Von der Phase der Interesse-Generierung anhand interessanter Messe-Kommunikation über die Begrüßung am Stand selbst bis hin zur erwähnten Nachbetreuung durch den Vertrieb. Durch die hohe Konkurrenzsituation im europäischen Markt galt für das Unternehmen dabei mehr denn je die Devise, jeden Lead mit größter Aufmerksamkeit zu behandeln.
Externe Dienstleister
Anlässlich der „Schweißen & Schneiden 2017” hat Lincoln Electric die B2B-Agentur SPS Marketing mit einem übergreifenden Messe-Konzept samt Kommunikation beauftragt. Letztere verlief mehrstufig und erging nicht nur an bestehende, sondern auch an potenzielle Kunden, die zu einem Messebesuch und damit auch zum Besuch am unternehmenseigenen Messestand unverbindlich eingeladen wurden: Digitalisiert und mit postalischen Aussendung verknüpft, konnte so eine maximale Neugier in Bezug auf die Empfangsbereitschaft generiert werden.
Das Unternehmen ging hier also dramaturgisch vor und kanalisierte die Informationsübermittlung – alle relevanten Informationen wurden portioniert und quasi häppchenweise serviert, um so möglichst viel Spannung und damit verbunden eine möglichst große Erwartungshaltung zu stiften. Der Messe-Auftritt selbst war ganz klar der Brand-World verpflichtet. Ganz im amerikanischen Stil, wurde aus dem bestehenden Lincoln-Electric-Logo ein identitätsstiftendes Merkmal der Standarchitektur entwickelt. Aus dem Logo wurde also ein 3D-Objekt, das den riesigen Stand umflankte und als Teil der Architektur Besprechungsräume und VIP-Areas in sich aufnahm. Unterstützt wurde der Messeauftritt nicht nur vom eifrigen Sales-Team, das sich als informativer Gastgeber gab, sondern auch von einem interessanten digitalisierten System – ein Terminal, bei dem der interessierte Besucher durch automatisierten Scan seiner Visitenkarte selbst ein Portfolio an Unterlagenmaterial an einem Touchscreen zusammenstellen konnte, das ihm nach der Messe automatisch postalisch nach Hause geschickt wurde. Das ersparte den Messebesuchern lästiges Herumschleppen von Broschüren und Katalogen – da diese ja schon zuhause auf ihn warteten – und ermöglichte dem Unternehmen gleichzeitig den Gewinn vieler Kontaktadressen und damit Leads, die nach der Messe strategisch gemeinsam mit Marketing und Vertrieb kategorisiert und weiterverarbeitet wurden. Alles in allem kann der Auftritt als Lehrbeispiel für ein kluges und strategisches Vorgehen dienen, das am Ende gute Leads und darüber hinaus gute Image-Werbung bescherte.
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