••• Von Dinko Fejzuli
Frei nach dem Motto „Neun auf einen Streich” launcht Obi erstmals eine Kampagne für gleich mehrere Märkte. medianet nahm dies zum Anlass und bat den Obi-Marketingchef um ein paar Antworten zur Strategie und Idee dahinter.
medianet: Herr Hackl, wie weit spiegelt diese erstmalige Solo-Kampagne für gleich neun Märkte, in denen Obi tätig ist, auch das Wachstum des Unternehmens wider – und inwiefern soll sie dieses Wachstum weiter beflügeln? Was haben Sie sich mit der Kampagne vorgenommen?
Dominik Hackl: Die Kampagne ist beides: Spiegel und Beschleuniger unseres Wachstums. Mit der Entscheidung, eine internationale Kampagne auf eigene Beine zu stellen, zeigen wir, wie stark Obi in den letzten Jahren als Marke und Organisation gewachsen ist – nicht nur im Mutterland Deutschland, sondern eben auch in Österreich, Italien, Polen, Tschechien, der Slowakei, Ungarn, Slowenien und der Schweiz. Zugleich ist sie ein starkes Signal an unsere Kunden in diesen Märkten: Wir sprechen ihre Sprache, kennen ihre Bedürfnisse – und sind als Marke bereit, die nächste Stufe zu zünden und weiterhin alles machbar zu machen.
Inhaltlich zahlt die Kampagne vor allem auf zwei kommunikative Ziele ein: Markenbekanntheit und Relevanz – mit dem zusätzlichen Fokus, den Umsatz gezielt anzukurbeln. Dabei motivieren wir mit einer kraftvollen, aktivierenden Botschaft zum Selbermachen – und wecken die Lust, eigene Projekte im Grünen umzusetzen.
medianet: Die Strategie, mit einer Kampagne in neun durchaus unterschiedlichen Märkten aufzutreten, kann auch ihre Tücken haben. Wie stellen Sie sicher, dass das Prinzip ‚one fits all' tatsächlich funktioniert?
Hackl: Uns war von Anfang an klar: Eine Kampagne kann nur dann in neun Märkten funktionieren, wenn sie dort auch verankert ist. Das heißt: Der Kampagnenkern ist international gleich – aber wir setzen bewusst auf lokale Anpassungen, sei es in der Sprache, in Bildwelten oder durch Testimonials. In allen Ländern haben die Kolleginnen und Kollegen die Möglichkeit, eigene Inhalte zu ergänzen und für ihren Markt zu übersetzen – im wörtlichen wie im kulturellen Sinn. So schaffen wir eine gemeinsame Erzählung mit viel lokalem Spielraum.
In Österreich haben wir die Kampagne beispielsweise mit einem starken Fokus auf Social Media ergänzt. In der ergänzenden Social-Kampagne treibt unser ‚Motivationscoach' sein Unwesen und motiviert jene zum Anpacken, bei denen die Message ‚Nichts kann dich aufhalten' noch nicht so ganz angekommen ist.
medianet: Obi ermuntert seine Kundinnen und Kunden generell, sich Dinge zuzutrauen. Wie weit ist der Kampagnen-Slogan ‚Nichts hält uns auf' eine logische Fortsetzung dieses Gedankens – und ist der Slogan in allen Märkten ident?
Hackl: ‚Nichts hält uns auf' ist die konsequente Weiterentwicklung unserer Markenphilosophie. Wir glauben daran, dass in jedem Menschen ein Macher oder eine Macherin steckt – und dass wir als Obi genau die richtige Unterstützung bieten, um Projekte wirklich anzugehen. Der aktuelle Kampagnen-Slogan bringt diesen Spirit auf den Punkt: mit Optimismus, Tatkraft und Selbstvertrauen.
Inhaltlich ist er überall gleich – sprachlich natürlich angepasst. Wichtig ist uns, dass der Geist der Kampagne überall spürbar ist: Wir machen Mut und zeigen, dass man mit Obi immer einen Schritt weiter kommt – gemeinsam ist schließlich ‚alles machbar'.
medianet: Als ein Highlight der Kampagne setzt man auf Obi-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter aus verschiedenen Ländern als Testimonials. Nach welchen Kriterien wurden diese ausgewählt, damit sie als ‚Local Heroes' auch tatsächlich in den kulturell unterschiedlichen Märkten funktionieren können?
Hackl: Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind das Herz von Obi – sie sind täglich im Kontakt mit unseren Kunden und wissen genau, was gebraucht wird. Für die Kampagne war es uns wichtig, Menschen zu zeigen, die authentisch, sympathisch und stolz auf ihre Arbeit sind. Die Auswahl erfolgte gemeinsam mit den Ländern – mit dem Ziel, echte ‚Obianer' zu zeigen, die für ihre Region stehen und die Vielfalt von Obi widerspiegeln. Es gibt Inhalte, in denen alle Testimonials gemeinsam auftreten, und länderspezifische Varianten, in denen die jeweiligen lokalen Gesichter im Fokus stehen.
Ob Marktleiter, Kassierer oder Gartenprofi – alle erzählen ihre eigene Geschichte und zeigen: Wir sind ein Team, das anpackt und Freude dabei hat. So schaffen wir Identifikation und Nähe – über kulturelle Grenzen hinweg.
medianet: Obi nutzt auch digitale Kanäle – etwa die YouTube-basierte Machbar-Academy –, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Wie wichtig sind solche Aktivitäten?
Hackl: Extrem wichtig – denn sie bringen unsere Marke von der Theorie in die Praxis. Mit Formaten wie der Machbar-Academy bieten wir nicht nur Inspiration, sondern konkretes Wissen und Hands-on-Tipps für alle, die ihre Projekte selbst umsetzen wollen. Gleichzeitig bauen wir Nähe und Vertrauen auf – und schaffen Mehrwert über das Produkt hinaus.
Gerade auf YouTube, Instagram und TikTok sehen wir, wie groß der Wunsch nach Unterstützung und Austausch ist. Und genau dort sind wir präsent – mit authentischem, kreativem Content.
medianet: Wo sieht man die Kampagne – und gibt es Unterschiede je nach Land?
Hackl: Der Kern der Kampagne liegt im Bewegtbild – auf TV, Streaming sowie Social Media. Hier können wir die emotionale Kraft unserer Geschichten am besten entfalten. Je nach Markt setzen wir zusätzliche Schwerpunkte – etwa durch Out-of-Home, Radio oder Print. Auch der Anteil digitaler Kanäle variiert je nach Medienlandschaft und Konsumverhalten im jeweiligen Land. In Österreich spielt YouTube, TV und Streaming eine große Rolle, während in anderen Ländern eher TV nach wie vor eine starke Reichweite bietet.
medianet: Als Heimwerkermarkt ist die Kundschaft vermutlich traditionell männlich: Welche Rolle spielen Frauen als potenzielle Zielgruppe – und wie spricht man sie an?
Hackl: Frauen sind für uns eine sehr wichtige Zielgruppe – sowohl im Kaufentscheidungsprozess als auch als aktive Macherinnen. Die klassischen Rollenbilder im Heimwerken lösen sich zunehmend auf – und wir wollen diesen Wandel aktiv mit gestalten.
In unseren Kampagnen, auf Social Media und generell bei unserem Content setzen wir daher bewusst auf diverse und inklusive Bildwelten, auf starke weibliche Testimonials und auf Themen, die Frauen ansprechen – von Interior über Garten bis hin zu handwerklichen Projekten. Ein Beispiel dafür ist die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Lisa Manninger, auf Social Media bekannt als @die_hauswerkerin. Als Obi-Testimonial schraubt, schweißt und fliest sie verschiedenste Projekte, erstellt Hands-On Guides für unsere Kanäle und liefert beiden Communities echten Mehrwert. Unser Ziel ist es, alle Menschen zu ermutigen, selbst anzupacken – unabhängig von Geschlecht, Alter oder Erfahrung.
