„Man darf nicht in Kampagnen denken”

••• Von Dinko Fejzuli und Martina Berger

WIEN. Er ist ein ausgewiesener Experte für strategische Markenentwicklung im digitalen Umfeld, Lektor an der FH Technikum Wien, Triathlet – und seit Kurzem ist Christoph Kullnig Head of Group Marketing der RBI und damit Nachfolger des langjährigen Werbeleiters der RBI, Leodegar Pruschak. Zum Einstand gelang ihm mit dem Engagement der ewigen Tennis-Nummer eins, Novak Djokovic, als Werbegesicht für den CEE-Raum gleich ein echter Coup.

Kullnig dazu: „Novak und die RBI passen perfekt zusammen. Wir wissen, dass niemand als Nummer eins geboren wird. Der Weg dorthin ist mit viel Einsatz und Hingabe verbunden. Und da wir beide den Anspruch haben, die Nummer eins zu sein, wollen wir gemeinsam diesen Weg gehen.”

Von Runtastic zu Raiffeisen

Auf den ersten Blick mag der Wechsel Kullnigs von ­Runtastic zu Raiffeisen überraschen; bei näherer Betrachtung ist seine Bestellung durch Raiffeisen aber ein mehr als logischer Schritt – unter seiner Marketing-Führung setzt Raiffeisen vor allem auf den Digitalbereich, Content und datengetriebenes Marketing.

„Marketing ist jetzt etwas anderes als es die vergangenen Jahre war. Es geht heute einfach darum, die Leute dort abzuholen, wo sie empfangsbereit sind, und Kunden sind heutzutage dank der digitalen Möglichkeiten nahezu in jeder Lebenssituation für Markenbotschaften empfangsbereit. Im Urlaub hast du eventuell mehr Zeit und wirst eher in einen Store gehen, um etwas zu kaufen, nach einem Zwölf-Stundentag im Büro wirst du in der U-Bahn vermutlich eher dem Thema E-Commerce zugeneigt sein. Das heißt, die Kunden befinden sich permanent in anderen Situationen, und wir müssen für jede einzelne davon eine Antwort haben, um sie zielgenau ansprechen zu können”, so Kullnig zur Aufgabenstellung.
Zusätzlich müsse auch dem Umstand Rechnung getragen werden, dass Raiffeisen in Österreich gut 1.500 Filialen betreibt, etwa so viele im gesamten CEE-Raum zusammengenommen, und deshalb auch die Marketingstrategie, bei aller Optimierung, darauf Rücksicht nehmen muss. „Im direkten Kundenkontakt spielt eine Filiale in Österreich, wo wir ja physisch flächendeckend omnipräsent sind, eine völlig andere Rolle als im CEE-Raum.”

Unterschiedliche Märkte

Kullnig: „Wie ich eine digitale Kampagne in Bulgarien, Tschechien oder Österreich mache, ist immer gleich. Das wird überall Facebook, Google & Co sein. Aber der Content muss unterschiedlich sein – zum einen, weil ich in den unterschiedlichen Märkten unterschiedliche Kunden habe, aber auch unterschiedliche Produkte.” Aber, so Kullnig: „Auch wenn man selbstverständlich nicht überall das Gleiche sagen kann, arbeiten wir daran, dass die Marke überall für das Gleiche steht.” In Österreich sei das schon sehr gut gelungen, im Osten habe man in Bezug auf die Positionierung der Marke noch einiges zu tun „und darin sehe ich auch einen großen Schwerpunkt meiner künftigen Arbeit”.

Dabei spiele das Thema Digitalisierung naturgemäß eine große Rolle: „Man darf hier nicht mehr in Kampagnen denken, sondern in ‚always on'. Dadurch sind die Peaks zwar etwas niedriger, aber das Marketing-Grundrauschen höher. Man ist quasi immer präsent und dafür ist die Digitalisierung entscheidend, denn nur sie kann sicherstellen, dass ich zu 100 Prozent jene Menschen anspreche, die ich mit meinen Kommunikationsmaßnahmen auch ansprechen will. Das kann kein Plakat, kein Radiospot und keine Printanzeige so präzise leisten.”
Bei TV sei es ähnlich, aber hier habe man zumindest jetzt auch schon die Möglichkeit, in der Kombi mit Smart-TV-Devices via Addressable TV die Kunden zielgenauer anzusprechen.
Kullnigs Credo: „Digitalisierung ermöglicht eine effiziente und effektive Ansprache der Kunden.”
Das große Ziel über allem ist dabei klar formuliert: „Wir wollen als transnational agierendes Unternehmen nachhaltig Kunden dazugewinnen”, so der Marketingexperte.
Kommen sollen diese Kunden aus dem „nachwachsenden Markt”, wie ihn Kullnig nennt, also Neukunden, die bisher kein Konto hatten, aber auch wechselwillige Kunden des jeweiligen Mitbewerbs. Aber hier gebe es deutliche Unterschiede in den Märkten: „Es gibt Länder im CEE-Raum, wo gut 20 Prozent der Kunden jährlich ihre Bank wechseln und somit sozusagen frei am Markt für eine An­sprache verfügbar wären. In anderen Ländern sind es dann wieder eher fünf bis zehn Prozent.”
Apropos unterschiedliche Märkte: Entsprechend unterschiedlich sind auch die Bedürfnisse der Menschen.
Kullnig nennt sie „Problemstellungen, die wir als Raiffeisen für die Menschen lösen möchten”. Für den einen gehe es darum, den eigenen Wohlstand zu sichern und auszubauen – und für den anderen darum, „überhaupt irgendeine Art von Wohlstand zu schaffen”. Diese Kunden erfolgreich anzusprechen, werde vor allem durch integriertes Marketing gelingen; Kullnig nennt das den „heiligen Gral des Marketing”. Und auch wenn Digital als Thema ganz oben stehe, hätten auch analoge Touchpoints ihren Wert – auch, weil nicht alle Kunden „nur” digital sein wollen: „Gut zehn Prozent der Kunden wollen ausschließlich digital sein und brauchen nichts anderes und wollen auch nur digital angesprochen werden. Weitere zehn Prozent wollen gar nicht digital sein, aber 80 Prozent wollen beides.”
Er schätzt aber, dass in wenigen Jahren gut 85% des Geschäfts im CEE-Raum digital sein werde. Nicht in Österreich, weil man hier eben, wie schon erwähnt, einen starken Footprint mit dem physischen Filialnetz habe.

Die Frage nach dem Sinn

Für Kullnig ebenfalls wichtig ist neben der Digitalisierung, der einheitlichen CI für das Unternehmen und dem Thema Neukundengewinnung das Thema Purpose, also der Sinn und Zweck, den das Unternehmen für die Gesellschaft erbringe und erfülle. „Wir als großes Unternehmen haben und fühlen von uns aus eine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Das war schon immer so.”

Aber, so Kullnig, „neu ist, dass von uns seitens der Gesellschaft auch aktiv verlangt wird, für etwas zu stehen und einen Beitrag für die Gesellschaft zu leisten. Unsere Kunden sind nicht nur Kunden, sondern Bürger, die sich gewisse Leistungen von uns erwarten.” Ein Beispiel für Sinn, den man als Raiffeisen seit sehr langer Zeit erfülle, sei das traditionell große Engagement der österreichischen Bankengruppe im Bereich Sport- bzw. Fußball-Sponsoring: „50 Prozent aller heimischen Fußballvereine werden von uns gesponsert, und für viele wäre ein Bestehen ohne diese Unterstützung, die wir leisten, nicht möglich. Und so ein Engagement ist eben wichtig, weil man damit eine Funktion in der Gesellschaft übernimmt.”