••• Von Dinko Fejzuli
Der 19. Media Award steht vor der Tür. medianet fragte bei Andrea Groh (Gewista) und Marcella Atria (Atrium Consulting) nach, weshalb es sich lohnt, für einen der wichtigsten Media-Preise des Landes überhaupt einzureichen.
medianet: Frau Groh, der Media Award zeichnet jährlich hervorragende Media-Expertise und den damit verbundenen Einsatz von österreichischen Medien aus. Sie sind seit heuer Präsidentin des gleichnamigen Vereins Media Award. Was sind denn die vordringlichsten Dinge, die auf Ihrer Agenda stehen?
Andrea Groh: Unser zentrales Anliegen ist, der hohen Relevanz österreichischer Medien für erfolgreiche Kommunikation eine Bühne zu bieten.
Der Media Award ist eine umfassende Leistungsschau, welche die Innovationskraft der heimischen Medien abbildet und wegweisende Lösungen der Mediaagenturen präsentiert.
Die gemeinsame Initiative von Epamedia, Gewista, Goldbach, Kleine Zeitung, Kronen Zeitung, ORF-Enterprise, RMS Austria und VGN Medien Holding ist seit ihrer Gründung eine Erfolgsgeschichte – wir leben die starke Kooperation zwischen führenden Medienmarken seit bald zwei Dekaden. Im Schulterschluss relevanter Medienunternehmen aus den reichweitenstarken Gattungen können wir den Award heuer bereits zum 19. Mal verleihen.
medianet: Was hat sich im Laufe der Zeit verändert?
Groh: Die Fragestellungen haben sich in diesen zwei Dekaden, die maßgeblich von der Digitalisierung geprägt waren, natürlich geändert. Die Media-Welt ist diverser und komplexer geworden, bietet sensationelle neue Möglichkeiten. Aktuell dominieren Fragestellungen wie Deep Fakes, Umfeldsicherheit oder der Umgang mit Künstlicher Intelligenz sowie die Finanzierung des Journalismus die Diskussion. Österreichische Medien bieten die Antworten auf diese Fragen. Sie stehen für Qualität, Verlässlichkeit und Transparenz.
Der Media Award ist ein Anreiz, sich mit den Stärken und Vorzügen heimischer Medien auseinanderzusetzen und sich von Media-Exzellenz und lokalem Know-how der Agenturen inspirieren zu lassen.
medianet: Sieht man sich die Media-Spendings in Österreich an, so ist anhand der Höhe der Werbeabgabe und der Digitalsteuer deutlich erkennbar, dass mittlerweile die Hälfte des Werbevolumens nicht mehr in Österreich verbleibt. Auf Basis der Digitalsteuer sind 2022 rund 1,9 Milliarden Euro bei ausländischen Digitalanbietern investiert worden. Wie bedenklich ist diese Entwicklung und welche Folgen hat sie?
Groh: Aufgrund der aktuellen Situation gewinnt der Media Award massiv an Bedeutung: Über die Hälfte der österreichischen Werbespendings fließen zu Tech-Giganten ab, die hierzulande keine Wertschöpfung leisten und kaum Steuern bezahlen. Dieser Umstand ist alarmierend, weil das mediale Ökosystem nachhaltig beschädigt wird. Der gesamte Markt steht unter einem enormen Transformationsdruck und hat mit der hohen Inflation und Änderungen im Mediennutzungsverhalten zu kämpfen.
medianet: Was kann der Media Award hier beitragen?
Groh: Der Media Award möchte seinen Beitrag leisten, diesem Trend gegenzusteuern. Durch die ausgezeichneten Arbeiten möchten wir inspirieren, neue Wege aufzeigen und die Diskussion anregen. Vereinfacht gesagt, liegt das Gute oft so nahe, dass es leicht übersehen wird. Wenn wir an den Digitalbereich denken, bieten österreichische Publisher beispielsweise auditierte Reichweiten, ein absolut sicheres Umfeld, persönliche Beratung und Qualität in der Ausspielung. Diesen Assets, die sich nicht alle Techgiganten auf ihre Fahnen heften können, möchten wir Raum für Aufmerksamkeit bieten. Vor dem Hintergrund nahezu stagnierender Budgets muss die Allokation von Werbeinvestitionen noch sorgsamer vorgenommen werden. Der Media Award will durch positive Impulse und anhand klar belegbarer Erfolge auf die Vorteile österreichischer Medien sensibilisieren.
medianet: Frau Atria, die Mediaplanung passiert ja durch österreichische Agenturen und Unternehmen – wie weit kann hier der Media Award helfen, den Blick für die Leistung heimischer Medien zu schärfen und umzulenken?
Marcela Atria: Der Media Award verfolgt mehrere Ziele – er gibt Orientierung über wegweisende und beispielgebende Media-Exzellenz und ist ein Abbild der aktuellen Möglichkeiten. Im positiven Sinn schafft er auch Begehrlichkeit, wie jede Auszeichnung. In dieser Ausprägung fördert der Media Award die intensive Auseinandersetzung mit den weitreichenden Möglichkeiten österreichischer Medien. Vor allem für die jüngere Generation in den Mediaagenturen kann das ein wichtiger Denkanstoß sein; sie ist mit den Produkten der globalen Techgiganten groß geworden und mit manchen österreichischen Medien aus der persönlichen Nutzungserfahrung heraus nicht nativ familiär.
Auf einer Metaebene sieht sich der Media Award als Bindeglied zwischen Medien und Mediaagenturen, um eine Plattform für Austausch und gemeinsame Entwicklungen zu bieten.
medianet: Um die Kernaussage des Media Awards zu unterstreichen, dass exzellente Media-Leistungen das Resultat aus der Qualität österreichischer Medien und lokaler Media-Expertise der Agenturen sind, schmückt sich der Award mit dem Claim ‚Austrian Reach – Reach Austria'. Was genau steckt hinter diesem Begriff?
Groh: Mit dieser Aussage verdeutlichen wir den Kern, um den es geht. Österreichische Medien sind noch immer der beste und vertrauenswürdige Weg, um Menschen in diesem Land zu erreichen. Die Reichweiten der globalen Techgiganten sind nicht von der Hand zu weisen. Sie sind jedoch keine Antwort auf die Bedürfnisse Werbetreibender.
medianet: Weshalb?
Groh: In der Nutzungsmotivation eines Mediums zeigen sich deutliche Unterschiede, die unmittelbaren Einfluss auf die Werbewirkung haben. TikTok wird mit einer anderen Erwartungshaltung genutzt als eine Publisher-Seite, auf der sich Menschen gezielt informieren wollen.
Die Aufmerksamkeit für Nachrichten ist in einer Sendermediathek eine größere als auf Youtube. Ein Magazin wird anders konsumiert als ein schneller Instagram-Post. Out-of-Home-Werbung ist im Alltag sichtbar.Radio profitiert ebenfalls von den technischen Verbreitungsmöglichkeiten, und Audio ist allgemein im Höhenflug – Podcasts von etablierten Medienmarken verzeichnen ein enormes Wachstum. In der nahezu grenzenlosen Vielfalt der Channels braucht es das Umfeld, das von den Menschen aufmerksam wahrgenommen wird und dem sie ihr Vertrauen schenken. Dabei sind österreichische Medien eindeutig im Vorteil.
medianet: Wie weit hat das einfache Handling bei Google & Co. mit der Frage, wohin Mitarbeiter in Media-Agenturen die Etats verplanen, zu tun; sprich, ist die Einbeziehung heimischer Medien, überspitzt formuliert, im Vergleich zu Google, Facebook & Co zu ‚kompliziert'?
Atria: Ich hoffe nicht, dass ein Medium aufgrund eines einfachen Buchungsvorgangs belegt wird. Wir brauchen reichweitenstarke Medien, die unsere Zielgruppe effektiv und effizient erreichen. Die österreichischen Medien stehen in der ersten Reihe, wenn es um Leistung, Effizienz und Zielgruppenansprache im vertrauenswürdigen Umfeld geht. Die Fahnenstange der automatisierten Buchungsprozesse ist schnell erreicht, wenn es um aufmerksamkeitsstarke Sonderwerbeformen, Individuallösungen oder gänzlich neue Formate geht. Diesen Bereich würdigen wir in einer eigenen Kategorie des Media Awards.
Media-Exzellenz entsteht aus der Zusammenarbeit der Agenturen mit den Medien und fruchtet in bahnbrechenden Ideen. Beispielgebende Kampagnen nutzen Medien auf überraschende oder ungewöhnliche Weise. Dafür braucht es den persönlichen Austausch und die gemeinsame Kreation.
medianet: Aktuell läuft eine Reform der Media-Analyse, an deren Ende ab heuer eine crossmediale Reichweite von Verlagsmarken erhoben werden wird. Welche Auswirkung erwarten Sie sich davon?
Groh: Jede valide und auditierte Reichweitenmessung ist ein Gewinn und gibt Aufschluss über die tatsächliche Nutzung einer Medienmarke. Die Ausweisung der crossmedialen Reichweite ist ein essenzieller Vorstoß, der Werbetreibenden neues Datenmaterial zur Verfügung stellt. Aus diesen Erkenntnissen werden neue kreative Ideen entstehen, die das volle Potenzial einer diversifizierten Medienmarke nutzen. Das neue Zahlenmaterial wird bei Werbetreibenden das Bewusstsein für qualitative Reichweiten der Medienmarken weiter schärfen.
