••• Von Paul Hafner
WIEN. Schon im Rahmen der Eröffnung des Tag des Handels im September 2021 hatte Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will erstmals die neue, gemeinsam mit EY gegründete „Sustainable Commerce”-Initiative vorgestellt; ihr erklärtes Ziel: Die Mitglieder des Verbandes bei ihren Nachhaltigkeitsagenden aktiv zu unterstützen.
Ins Detail ging es an Tag zwei des Kongresses: Mitinitiator Martin Unger, Strategy Leader bei EY und Leiter der Nachhaltigkeitsinitiative EYCarbon, skizzierte im Rahmen seines Vortrags „Sustainability for Survival” die drei Säulen des Projekts: Informative und regelmäßige Befragungen, die Händler- und Konsumentenperspektive berücksichtigen, Nachhaltigkeits-Assessments und Best Practice-Beispiele samt Vergabe eines Nachhaltigkeitspreises.
Nur knapp einen Monat später wurde nun ein „bundesweiter Nachhaltigkeitskompass” in Form einer groß angelegten und von MindTake Research durchgeführten Konsumentenstudie mit 1.000 Teilnehmern und einer parallel abgehaltenen Händlerbefragung unter 81 Mitgliedern des Handelsverbands vorgestellt, die den Status quo und die zukünftigen Auswirkungen von Nachhaltigkeit als Bestandteil der Unternehmensstrategie evaluiert. Das Ergebnis bringt etwas Licht in die Frage, warum es mit nachhaltigen Bemühungen bisweilen schleppend verläuft, wo sie doch dem Eindruck nach ohnehin allerorts „forciert” (Händler) bzw. „gefordert” (Konsumenten) wird.
Motive der Händler
84% der Händler sehen es gemäß Befragung als Chance, „im Nachhaltigkeitsbereich aktiver” zu werden; in logischer Konsequenz ist das Thema „Chefsache” – die diesbezügliche Verantwortung liegt bei 85% der Unternehmen beim Vorstand, der Geschäftsführung bzw. dem Eigentümer. Integraler Bestandteil der Strategie ist Nachhaltigkeit immerhin bei 27%, bei weiteren 57% teilweise. Der CO2-Fußabdruck wird von einem Drittel der befragten Handelsunternehmen bereits erhoben, ein weiteres Drittel plant, dies in den nächsten zwei Jahren zu tun.
„Nachhaltigkeit ist neben Digitalisierung der prägendste Megatrend unserer Zeit. Und Nachhaltigkeit als integralen Bestandteil der Strategie zu begreifen, bedeutet weit mehr als eine Kurskorrektur, es erfordert ein Neudenken des gesamten Geschäftsmodells”, erklärt Unger.
Bis 2050 soll Europa klimaneutral werden, Österreich laut erklärtem Ziel des Umweltministeriums bereits bis 2040 – mit verbindlichen Reduktionspfaden und Zwischenzielen, die auf einem novellierten Klimaschutzgesetz basieren. Auch der Handel ist bei der Umsetzung gefordert – und bisweilen zu seinem Glück gezwungen, wie sich nicht zuletzt am Beispiel der Novelle des Abfallwirtschaftsgesetzes zeigt, das jüngst den Ministerrat passierte und eine verpflichtende Mehrwegquote und die Einführung des Einwegpfands vorsieht.
Entscheidendere Treiber für nachhaltiges Handeln in der Branche sind indes der Wille, den Wünschen der Konsumenten zu entsprechen (84%), persönliche Motive und die Überzeugung, im Sinne der Kinder und Enkelkinder zu handeln (82%), sowie strategische Überlegungen (81%). Unger: „Dass die Notwendigkeit, regulatorischen Vorgaben zu entsprechen, mit 63 Prozent eher nachgereiht genannt wird, ehrt den Handel. Es überrascht aber vor dem Hintergrund der zahlreichen anstehenden Regulative, vom Lieferkettengesetz bis hin zur ökosozialen Steuerreform.”
Der ambivalente Kunde
Die Bereitschaft oder gar das Bedürfnis, nachhaltig zu agieren, ist aufseiten der Händler mehrheitlich gegeben – und der grundsätzliche Wille spiegelt sich auch auf Konsumentenseite, wo Nachhaltigkeitskriterien etwa beim Kauf von Lebensmitteln bereits an dritter Stelle hinter gutem Preis-Leistungsverhältnis (87%) und hoher Produktqualität (83%) folgt – in Form von Regionalität (77%), Tierwohl (72%) oder dem Verzicht auf fragwürdige Inhaltsstoffe (68%), denen somit allesamt hohe Relevanz bei der Kaufentscheidung attestiert wird. Ähnlich verhält es sich beim Kauf von Kleidung; hier spielt jedoch das Thema Regionalität eine deutlich untergeordnete Rolle. Die Hälfte der Befragten gibt an, auf einen „generell niedrigen Preis” Wert zu legen.
In der Tat scheint die Bereitschaft zum nachhaltigen Kauf am Preis zu bröckeln: Die Hälfte der Befragten gibt an, zuweilen weniger nachhaltig zu agieren, als sie vielleicht könnte, weil nachhaltige Produkte meist teurer seien – sie können oder wollen sich Öko-Produkte nicht immer leisten. Über ein Drittel gibt darüber hinaus an, ungern auf Komfort (z.B. Auto, Flugreisen, Wäschetrockner, etc.) verzichten zu wollen und nennt Bequemlichkeit als Hemmnis.
Dass sich gleichzeitig annähernd jeder zweite Konsument vorstellen kann, für nachhaltigen Konsum bis zu fünf Prozent des Haushaltseinkommens aufzuzahlen, und sich immerhin jeder vierte eine Aufzahlung von gar zehn Prozent zumuten würde, zeugt von einer Gespaltenheit der Konsumenten – und zwar weniger in zwei Lager, sondern vielfach individueller Natur. „Bei den 18- bis 29-Jährigen beispielsweise lautet die Devise: Weniger Fleisch ist mehr – sie ernähren sich eher fleischreduziert, fleischlos oder vegan. Sie zeigen eine deutlich höhere grundsätzliche Bereitschaft, mehr Geld für nachhaltigen Konsum in die Hand zu nehmen, geben andererseits aber auch signifikant häufiger als andere Altersgruppen an, aus Bequemlichkeit und Verzichtsunwillen oft weniger nachhaltig zu agieren als sie könnten”, erklärt Unger. Die Identifikation mit der Bereitschaft ist offenbar groß, die Bereitschaft zum konsequenten Handeln nicht unbedingt.
Mitunter zeigt sich auch, dass nachhaltig nicht gleich nachhaltig ist – und die Bedeutungsbeimessung vielleicht auch von anderen, greifbareren Faktoren wie Gesundheit mitdefiniert wird. Will: „Für Bio-Produkte und Waren aus der Region würden 55 Prozent der Konsumenten tiefer ins Geldbörserl greifen, für fair gehandelte Produkte die Hälfte und für den Einkauf bei einem CO2-neutralen Händler ein Drittel.” Entsprechend ist den Konsumenten Nachhaltigkeit in dieser Warengruppe deutlich wichtiger als etwa bei Elektronikartikeln, Baustoffen & Werkzeugen oder Kleidung.
Der Ball liegt beim Handel
Der Eindruck vom ambivalenten Konsumenten passt ins Bild, denn gerade in der Unklarheit der Kundenwünsche und der damit verbundenen tatsächlichen Zahlungsbereitschaft der Konsumenten sehen auch die heimischen Händler eine der größten Herausforderungen auf dem Weg zum nachhaltigen Wirtschaften.
Danach gefragt, wer ihrer Meinung nach am stärksten für Nachhaltigkeit in die Verantwortung zu nehmen ist, nennen die Österreicher an erster Stelle die Produzenten und Lieferanten, gefolgt von der Politik, dem Handel und zuletzt ihnen selbst, den Konsumenten.
Doch aller Preissensibilität und Bequemlichkeit zum Trotz: Wie sich etwa am Bio- und Regionalitäts-Boom im LEH zeigt, können Hersteller und Händler mit Nachhaltigkeitsbemühungen sehr wohl Differenzierung und Kundenbindung erlangen.
Als probates Mittel, das auch außerhalb des LEH funktionieren könnte, nennt Will Anreizsysteme: „Knapp 70 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten würden bei einem Bonusprogramm für nachhaltiges Handeln mitmachen, etwa für den Kauf nachhaltiger Produkte oder für eine niedrige Stromrechnung. Eine Cashback-Option wäre sogar für drei Viertel der Bevölkerung interessant, und dies über alle Altersklassen hinweg.” Angesichts der Pandemie, welche „die Kapitaldecke zahlreicher Handelsunternehmen zum Schmelzen gebracht hat”, gelte es allerdings, der vielerorts „mangelnden Kapitalausstattung” auch weiterhin effektiv entgegenzuwirken – „mit Förderungen für Investments in grüne Technologie, Gebäude und Strategien.”
