••• Von Sascha Harold
WIEN. Die steigende Nachfrage nach nachhaltigen Produkten stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Für Konsumenten wird es dabei immer schwieriger, Greenwashing von echten nachhaltigen Initiativen zu unterscheiden. Die neue „Green Claims Richtlinie” der EU soll einheitliche und klare Standards festlegen, um gängigen Greenwashing-Praktiken einen Riegel vorzuschieben.
Top-down-Ansatz
Wie Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis aussehen kann, zeigt die Wiener PR-Agentur Himmelhoch für das Halleiner Unternehmen Erdal, das hinter der Marke Frosch steht. Seit dem Frühling 2024 unterstützt die Agentur das Unternehmen bei dessen strategischer Positionierung. Himmelhoch-Geschäftsführerin Eva Mandl erklärt, was die Green Claims Richtlinie für die praktische Arbeit bedeutet: „Bei der Green Claims Richtlinie geht nicht nur um Greenwashing, sondern auch um eine Sensibilisierung der Sprache. Das betrifft beispielsweise Aussagen wie ‚umweltschonend' statt ‚umweltfreundlich'.” Ehrlichkeit, Transparenz und Authentizität stehen dabei für die Kommunikationsexpertin im Zentrum.
Für erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation ist entscheidend, dass Nachhaltigkeit in allen Unternehmensbereichen verankert ist. Die Managementebene gibt dabei die generelle Strategie vor, die dann von den Mitarbeitern umgesetzt wird. „Transparenz und Glaubwürdigkeit funktionieren heute nur, wenn die transportierten Themen, wie zum Beispiel bei Frosch, in der DNA der Marke verankert und Bestandteil einer gelebten Unternehmenskultur sind”, so Mandl. Nur wenn alle Mitarbeiter die Unternehmensziele mittragen, kann eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation gelingen.
Der Mensch im Zentrum
Mandl empfiehlt daher, das Querschnittsthema der Nachhaltigkeit ganzheitlich, also aus ökologischer, ökonomischer und sozialer Perspektive heraus, zu denken. Letztlich, so die Himmelhoch-Geschäftsführerin abschließend, gehe es bei Nachhaltigkeitsbestrebungen um eine lebenswerte Zukunft und damit um den Menschen.
