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Pinzette statt Gießkanne: Daten brauchen Präzision © e-dialog

Siegfried Stepke

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Siegfried Stepke

Dinko Fejzuli und Gianna Schöneich 01.03.2019

Pinzette statt Gießkanne: Daten brauchen Präzision

e-dialog Geschäftsführer Siegfried Stepke im Interview über Pflicht und Kür im datenbasierten Marketing.

••• Von Dinko Fejzuli und Gianna Schöneich

Wo immer Targeting, Optimierung oder Individualisierung mithilfe von Daten möglich ist, setzen wir an”, so Siegfried Stepke, Gründer und Geschäftsführer von e-dialog, Österreichs größter Agentur für Data Driven Advertising, die ihre Kunden von der Konzeption bis hin zur Kampagne betreut.

„Unsere Kunden kommen mit den für sie angefertigten klassischen Kreationen auf uns zu, und wir optimieren diese für personalisierte Ausspielung.” Grundsätzlich, so Stepke, müsse Kreation heutzutage anders gedacht werden und meint dazu: „Es braucht nicht fünf verschiedene Video-Spots, es braucht aber zwanzig verschiedene Sequenzen, die ein System dann optimal für eine einzelne Person zusammenstellt, und daraus werden dann 2.000 Varianten.”
Und genau hier setze man an und stelle die optimalen Werbemittel für alle möglichen Devices her, so Siegfried Stepke. Und der Erfolg gibt Stepke und seinem 35köpfigen Team Recht: Namhafte Kunden wie A1, T-Mobile, Drei, XXXLutz, Möbelix, Nestlé oder die Wirtschaftskammer vertrauen auf die Expertise von e-dialog, die diesen Erfolg auch deshalb einfahren kann, weil man das Thema Aus- und Weiterbildung, viel davon intern, nicht vernachlässigt.

Kein One Stop Shop

„Es gibt in der Branche nicht sehr viele Leute mit dem nötigen Spezialwissen. Wir bilden daher auch viel selbst aus. Unsere Kunden wissen, dass sie von uns beste Qualität erhalten. Das liegt vor allem daran, dass wir auf Spezialisten setzen. Niemand macht hier von allem etwas. Wir besetzen unsere Fokusthemen mit Experten ihres Fachs – das ist wahrscheinlich das Geheimnis unseres Erfolgs”, so Stepke weiter. Apropos Spezialisten: Von One Stop Shops hält Stepke nicht viel. „Wir glauben an Spezialisierung. Wenn sich ein Kunde mehrere Agenturen zusammenstellt, die für ihn optimalste Ergebnisse erzielen, ist das meiner Meinung nach die beste Lösung.”

Und dass man für den Kunden die optimalsten Ergebnisse erzielen könne, lasse sich dank der vielen Daten, die man zur Verfügung habe, auch belegen.
Stepke weiter: „Wir können immer nachvollziehen, ob unsere Maßnahmen erfolgreich waren. Heute kann man alles nachweisen: Wie lange eine Werbeeinblendung sichtbar war, über welchen Kanal und Botschaft der User getriggert wurde. Wir kennen den Lifestyle eines Users, noch bevor er den Banner sieht und können dem entsprechend personalisieren. Wir bieten volle Individualisierung und damit angepasste Kampagnen, die Erfolg haben. Wir arbeiten nicht nach dem Gießkannenprinzip, sondern mit der Pinzette.”
Was sie in ihrer Arbeit in der Agentur antreibe, sei das Wachstum für die eigenen Kunden. Und auch wenn andernorts etwa beim Thema Display geklagt werde: „Wir sehen bei uns keine Budgets in Sachen Display-Werbung, sondern ein Wachstum. Wir rechnen genau nach, was welcher Euro gebracht hat, wir shiften optimal zwischen den Kanälen, nutzen unterschiedlichste Formen des Targetings.” Dank dieser Arbeitsweise würden die Kunden sogar mehr investieren.

Google-Zertifizierung

Stolz ist man bei e-dialog über den Umstand, Österreichs meistzertifizierte Google-Agentur zu sein „Wir sind zertifizierte Partner von marktführenden Tools in allen Fachbereichen, kennen deren Funktionen bis ins letzte Detail und können dadurch optimale Lösungen für die Herausforderungen unserer Kunden konzipieren. Wir sind Profis auf dem Gebiet der großen Plattformen. Wir begleiten hier viele Themen, Data Ownership ist zum Beispiel eines. Die Datenhoheit liegt bei unseren Kunden – weil wir anders als klassische Agenturen auch Lizenzgeber sind – und wir fördern sie durch unsere Beratung, von Full-Service bis zur Insourcing-Unterstützung”, so Stepke.

Gesucht: neue Geschäftsfelder

Erfolgreich zu sein für Kunden und damit auch als Agentur bedeute aber nicht, dass man sich auf den erworbenen Lorbeeren ausruhen dürfe. Dies gilt insbesondere für ein Geschäftsfeld, welches durch einen immer höheren Grad an Automatisierung einer immer schnelleren Veränderung unterliege.

Stepke dazu: „Die Automatisierung hat und wird noch viele einfache Arbeiten ablösen und dadurch die Prozesse weiter verbessern.” So werde es etwa beim Thema Targeting oder Audience-Optimierung zu einer vollständigen Automatisierung kommen.
Stepke nennt auch ein Beispiel und sagt: „Wenn zum Beispiel bis zu einer bestimmten Uhrzeit während der Öffnungszeit nicht eine vordefinierte Anzahl von Kunden in meiner Filiale war, dann setze ich auf eine programmatisch getriggerte Hyper Local-Kampagne, befeuere Digital Audio und Display und völlig automatisiert werden 1.000 kleine Micro-Kampagnen ausgespielt. Natürlich steckt hier viel Planung im Hintergrund – dafür ist es sehr effizient”, so Stepke über die immer größeren Möglichkeiten, Konsumenten immer genauer ansprechen zu können.
Bei der Frage, wie sich das Online-Werbegeschäft künftig entwickeln werde und welche Auswirkungen dies auf den stationären Handel haben könnte, zeigt sich Stepke zurückhaltend: „Ich bin kein Strategieberater und erkläre meinen Kunden nicht ihr Business. Wenn es eine Strategie gibt, dann helfen wir, diese in alle digitalen Kanäle zu übersetzen.”
Privat habe er natürlich eine Meinung zu diesem Thema, aber die sei privat und eben nicht professionell. Aber: „Was ich sagen kann”, so Stepke, „ist, dass wir in Zukunft noch mehr Devices mit Display oder Voice Interface haben werden und es noch mehr Möglichkeiten zur Datengenerierung geben wird, womit man eben noch mehr Möglichkeiten für optimale Ausspielung haben wird.

Verschränkte Daten

Vieles sei jetzt schon möglich, etwa, weil Kunden „unsere Systemwelt mit anderen verheiratet haben. Das ist ein wahr gewordener Traum. So sehen wir zum Beispiel, dass ein Kunde schon zehn Mal am POS war und ein Produkt mehrmals im Online-Warenkorb hatte. Da können wir den User nun mit einer Marketing­automation und CRM synchronisieren und ihm entsprechende Angebote zukommen lassen. Es muss genau eruiert werden, wo es welche Touchpoints gab und was es noch braucht, um den Kunden zu einem Kauf zu bewegen. Wir unterstützen hier den optimalen Einsatz von verschiedenen Tools”, so Stepke über den Vorteil, über Daten verschiedener Quellen zu verfügen und diese, verschränkt, noch besser zum Vorteil der Kunden nutzen zu können.

Daten & Verantwortung

Doch gerade bei der Verschränkung von Daten und der Frage nach der Grenze bei der Personalisierung hat Stepke eine klare Haltung: „Wir haben eine große Macht mit dem, was wir tun, und wir müssen uns gut überlegen, was wir damit bewirken können. Wir wollen den Konsumenten daran erinnern, dass er etwas kaufen kann – aber ihn nicht manipulieren. Wir setzen auf einen gewissenhaften Umgang mit den Daten. Generell ist hier aber jedes Unternehmen und jede Agentur gefragt, verantwortlich zu handeln.”

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