WIEN. Der Fachverband für Werbung und Marktkommunikation zeigt sich im Vorfeld der Medienenquete äußerst positiv gestimmt.
Zwar gönne sich die Werbekonjunktur derzeit eine kleine Verschnaufpause, wie WKO-Fachverbandsobfrau Angelika Sery-Froschauer erklärte, doch medienpolitisch wäre gerade einiges im Gange – nicht nur auf nationaler, sondern auch auf EU-Ebene.
Das Relikt Österreichs
Konkret kam Sery-Froschauer auf Pläne der EU-Kommission zu sprechen, welche die digitalen Aktivitäten großer internationaler Player nicht nur abbilden wollen, sondern diese letztlich auch versteuern sollen. „Das wäre ein riesengroßer Schritt”, so Sery-Froschauer. Die EU möchte gemeinsame Körperschaftvorschriften etablieren. Dort, wo die digitale Wertschöpfung entsteht – nämlich jene vom User –, soll die Digitalsteuer auch erhoben werden. Betroffen sollen von dieser Regelung Unternehmen sein, die in einzelnen Mitgliedsstaaten Erträge über 700 Mio. € erwirtschaften sowie mehr als 100.000 User besitzen.
„Das Relikt Österreichs, die Werbesteuer, würde sich hierdurch aufheben” sagt Sery-Froschauer.
Es scheint, als wäre die EU auf einem guten Weg – die Medienenquete, die kommende Woche stattfindet, soll Österreich ebenfalls auf einen guten Weg bringen.
Der Fachverband fokussiert diesbezüglich vier Punkte: eine „Chancengleichheit im Wettbewerb” soll gewährleistet werden, es bedarf einer neuer steuerlichen Regelung für digitalen Content, eine moderne Finanzierung des österreichischen Mediencontents und eine österreichische Vermarktungsplattform, die ein Gegengewicht zu den globalen Playern darstellen soll.
„Für uns ist eine wichtige Frage, wie sich Medienunternehmen in der Zukunft finanzieren können – nicht nur über Förderungen, sondern auch über Einnahmen. Wir fragen uns, wie können österreichische Portale bessere und mehr Chancen erhalten, um online Werbeeinnahmen zu generieren?”, so Markus Deutsch, Geschäftsführer des Fachverbands.
Hohe Wachstumsraten sieht der Fachverband vor allem bei Suchmaschinen und Onlineshops – die meisten Einnahmen des Onlinegeschäfts gehen aber weiterhin an die globalen Player. Es bedarf eines Schulterschlusses der gesamten Werbewirtschaft, so Deutsch. „Es braucht eine bessere Vernetzung und eine harmonisierte Suche. Wir müssen die vielen verschiedenen österreichischen Plattformen besser vernetzen – gemeinsame Shops aufbauen, User sollten sich beispielsweise nur einmal registrieren müssen. „Um eine solche Vermarktungsplattform zu schaffen, müssen natürlich alle Player eingeladen werden”, so Deutsch weiter. Würde das Projekt umgesetzt werden, würde dies mehrere Jahre in Anspruch nehmen.
Möglichst wenig Medienpolitik
Die Medienenquete wird nun erstmals viele und unterschiedlichste Player an einen Tisch holen.
„Wir hoffen, dass möglichst wenig medienpolitisch betrachtet wird. Es geht um einen Blick auf die Zukunft der Auswirkungen auf die nächsten 50, 100 Jahre. Es wird darum gehen, eine Position für Österreich zu schaffen, die sichtbar bleibt. Wenn wir das nicht schaffen, wird es uns in der Kommunikationswirtschaft bald nicht mehr geben, und Österreich wird von internationalen Unternehmen betreut”, prognostiziert Sery-Froschauer. Der Fachverband ist ebenfalls zur Enquete geladen und will in Diskussionsrunden seine Forderungen positionieren.
Bei dem Hintergrundgespräch vergangenen Montag stellte der Fachverband auch den Werbeklimaindex des Wifo vor. Dieser zeigt erstmals seit Beginn des Aufschwungs eine deutliche Konsolidierung der Konjunktureinschätzungen in der Werbung und Marktkommunikation. „Die Entwicklung in der ersten Jahreshälfte zeigt aber auch, dass die Werbewirtschaft dem Konjunkturhöhepunkt entgegengeht. Das Branchenwachstum dürfte sich stabilisieren und nicht weiter zulegen”, erklärte Werner Hölzl, Experte des Österreichischen Wirtschaftsforschungsinstituts (Wifo). (gs)
