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Relevanzsteigerung dank Geo-Daten © shutterstock
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Redaktion 17.05.2019

Relevanzsteigerung dank Geo-Daten

Lisa Weichselbaum, e-dialog, erklärt, welche Möglichkeiten es im Location Based Advertising gibt.

Klassischen Medien, deren Anzeigen-Aussteuerung häufig nur auf große Zielgebiete möglich ist, werden oft hohe Streuverluste vorgeworfen. Methoden für teilweise Meter-genaues Targeting von Online-Marketing-Maßnahmen sind Hyperlocal-Targeting, Geo-Fencing und Proximity-Targeting.

Beim Proximity-Targeting wird die Aussteuerung anhand der IP-Adresse der User festgelegt. Die Möglichkeiten gehen dabei weit über ein herkömmliches Umkreis-Targeting hinaus: Spezielle POIs (Point Of Interest), Straßen, Plätze und auch Latitude/Longitude-Koordination können dabei gezielt ausgewählt werden.

Vielfältige Möglichkeiten

Lisa Weichselbaum, Head of Programmatic Marketing bei e-dialog, weiß, dass sich dadurch vielfältige Möglichkeiten für Kampagnen ergeben: „Eine Variante davon ist Business Chain-Targeting. Hier kann auf einen bestimmten Umkreis unterschiedlicher Unternehmen und deren Filialen getargetet werden. Sie können beispielsweise mit Ihren Anzeigen gezielt Personen im Umkreis von allen Desigual-Stores ansprechen – und so auch als Mitbewerber auf sich aufmerksam machen. Verfügbare Unternehmen sind u.a. H&M, Hofer, Nordsee, Shell, McDonald’s u.v.m.”

Eine andere Möglichkeit ist es, Teilnehmer eines bestimmten Events anzusprechen. Reiseanbieter können beispielsweise Besucher einer Ferienmesse gezielt ansprechen. Als Konzertveranstalter sind vielleicht die Besucher eines bestimmten Events interessant, als Sportsender die Besucher eines Fußballmatches.
Im Gegensatz zum Proximity-Targeting werden beim Hyperlocal-Targeting mittels Geo-Fencing die GPS-Koordinaten und andere Signale des Smartphones des Users zur Bestimmung des aktuellen Standorts herangezogen. Diese vor allem auf mobilen Geräten genutzte Technologie bietet ein besonders präzises geografisches Targeting.

„In Meiner-Nähe”

Besonders häufig kommt Hyperlocal-Targeting für „in meiner Nähe”-Suchanfragen zum Einsatz. Das Hauptziel ist es, Personen in eine Filiale, ein Restaurant, Café oder Ähnliches zu führen. „In meiner Nähe-Suchanfragen haben in den letzten Jahren stark zugenommen und sind ein großes Potenzial für alle Unternehmer, da User damit ihre Kaufbereitschaft klar deklarieren”, erklärt Weichselbaum weiter.

Proximity- und Hyperlocal- Targeting hilft zu verstehen, wer sich an physischen Orten aufhält. Diese Erkenntnisse sind die Basis für die Bildung unterschiedlicher Zielgruppen (Audiences). Es ergeben sich mehrere Möglichkeiten, zum Beispiel User, die einen bestimmt Point of Interest regelmäßig besuchen, oder solche, die einen bestimmten Point of Interest nur einmalig besucht haben. Gleichzeitig aber auch User, die sich regelmäßig in der Nähe des POIs aufhalten, oder aber jene, die seit mehreren Wochen nicht mehr an einem bestimmten POI waren.

Die passende Botschaft

Alle diese Audiences können entweder in Echtzeit oder mittels Remarketing zu einem späteren Zeitpunkt mit passenden Botschaften angesprochen werden. „Als besonders erfolgreich hat sich die Kombination von Geografie mit weiteren Merkmalen erwiesen. So kann der Standort mit Daten wie Alter, Geschlecht, Interesse oder auch Wetter kombiniert werden, um die besten Zielgruppen zu finden”, so Weichselbaum.

Zusätzlich zum Targeting auf User an bestimmten Standorten kann der Hinweis über den physischen Aufenthaltsort auch dazu genutzt werden, die Relevanz von Werbemitteln zu ­erhöhen – dynamische Banner und Videos machen das möglich.

Ein altbekanntes Prinzip

„Hier wird im Werbemittel Bezug auf den Ort genommen, an dem sich der User gerade befindet oder an dem er zuhause ist. Dadurch schafft man eine Nähe zum User und sorgt für Vertrauen – ein einfaches Prinzip, das wir aus dem Neuromarketing kennen”, erklärt Weichselbaum. „Ein Beispiel: Als Automarke zeigen Sie Ihren Usern nicht irgendeinen Händler im Werbemittel, sondern den ihm am nächsten gelegenen – den kennt er bestimmt vom Vorbeifahren.”

Gemeinsam mit T-Mobile setzte e-dialog die Geografie in dynamischen Bannern zur Bewerbung des neuen Home-Nets ein. Je nach Location wurde der Text im Banner geändert – für User in Innsbruck beispielsweise in „Jetzt auch in Innsbruck!” „Bereits durch diese kleine Änderung konnten die Relevanz deutlich gesteigert und sehr gute Kampagnen-Ergebnisse erzielt werden”, so Weichselbaum weiter.

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