••• Von Elisabeth Schmoller-Schmidbauer/Dinko Fejzuli
Es ist Zeit, etwas zu tun”, sagt Mario Frühauf, Präsident des Privatsenderverbands VÖP und Geschäftsführer von Kronehit Radio. Mario Frühauf und VÖP-Geschäftsführerin Corinna Drumm haben in die verbandseigenen Räumlichkeiten geladen, um gemeinsam über ein aktuelles Forderungpapier des VÖP zu sprechen, das nicht weniger erreichen will, als den österreichischen Medienstandort zu sichern. „Denn”, so Frühauf, „die Big-Tech-Firmen ziehen an uns vorüber.”
Medienvielfalt gefährdet
Problematisch ist zum einen die Verteilung des österreichischen Werbemarkts und ein diesbezüglich eindeutig erkennbarer Trend: „2023 ist erstmals mehr Werbegeld in die Big-Tech-Plattformen, wie Facebook oder Google, geflossen als in den heimischen Medienmarkt”, erzählt Frühauf. „Wenn sich das Wachstum der Big-Tech-Firmen weiter so entwickelt wie die vergangenen zwei Jahre, dann sind wir im Jahr 2028 bei einem Marktanteil von 70 Prozent. Ich denke, ich muss nicht erklären, was das für Auswirkungen auf die Vielfalt der heimischen Medien hat.” Im Kern geht es daher nicht nur um Werbegelder, sondern in Folge auch um die Erhaltung von Qualitätsjournalismus und die Stärkung der Demokratie, wie Frühauf und Drumm betonen. Also muss der österreichische Medienmarkt mobil machen gegen die großen Tech-Giganten, wenn man hier etwas erreichen möchte.
„Aus diesem Grund haben wir eine Taskforce ‚Werbemarkt Österreich' gegründet”, erzählt Frühauf. „Die ist besetzt aus Vertretern von Radio, Fernsehen und Agenturen. Auch der ORF ist in die Taskforce integriert, und es sind Vertreter von Mediaagenturen dabei, um zu diskutieren und gegenseitig besseres Verständnis für die jeweilige Situation zu gewinnen.” Die Zielsetzung der Taskforce ist es, Strategien und Möglichkeiten zu identifizieren, wie es gelingt, mehr Werbegeld in Österreich zu halten.
ORF-Werbung reduzieren
„Dieses alte Mantra ‚Privat versus ORF' muss sich ändern in ‚Heimischer Medien- und Werbemarkt versus Big-Techs'”, so Frühauf. „Dafür ist es vorab aus unserer Sicht aber notwendig, die Konkurrenzsituation der Privatsender mit dem ORF am Werbemarkt zu entschärfen.”
Das Ziel: 15% weniger Werbung im ORF im Jahr 2025 und noch einmal 15% weniger im Jahr 2026 auf Basis der derzeit gültigen Werbezeitbestimmungen für den ORF. Im Gegenzug wäre es vorstellbar, mehr Möglichkeiten bei der Online-Vermarktung des ORF zu akzeptieren, wenn damit gemeinsam ein relevantes Gegenstück zu den Big-Techs geschaffen werden kann und wenn die Privatsender von dieser Maßnahme ebenfalls profitieren. „Uns ist bewusst, dass wir hier im Kampf gegen Google & Co nur gemeinsam etwas erreichen können. Aber auch beim ORF ist der Wunsch da, dass wir da etwas bewegen und uns gemeinsam für den Medienstandort einsetzen”, betont VÖP-Geschäfstführerin Corinna Drumm.
Die Taskforce will also auch eine Neupositionierung der Medien am Werbemarkt – zum Wohle des heimischen Standorts. „Wir sind uns auch alle einig in der Taskforce, dass es Änderungen braucht. Anstatt uns gegenseitig am Werbemarkt zu unterbieten und mit der Programmierung der Formate die Reichweite zu maximieren, müssen wir uns gemeinsam gegen die Big-Techs stark machen”, sagt Frühauf. „Sonst ziehen links und rechts die Big-Techs an uns vorbei. ”
„Fond muss sich verdoppeln”
Das VÖP-Forderungspapier, das übrigens vorab auch mit dem ORF besprochen wurde, beinhaltet neben der schrittweisen Reduktion von Werbung im ORF außerdem die Stärkung der Privatsender durch eine deutliche Erhöhung der Förderung.
„Der Privatrundfunkfonds ist mit jährlich 20 Millionen Euro dotiert; er ist seit fünf Jahren nicht erhöht worden, inzwischen hat die Inflation zugeschlagen und wir haben auch mehr Teilnehmer am Markt, zudem kommen im Juni noch einmal 28 förderberechtigte DAB+-Programme dazu”, so die VÖP-Geschäftsführerin. „Daher ist eine Verdoppelung des Fonds auf 40 Millionen Euro notwendig und sachgerecht.”
Der dritte Punkt im Forderungspapier betrifft die gezielte Stärkung des österreichischen Medienstandorts gegenüber den Tech-Plattformen.
„Da geht es auch um die gesetzlichen Regelungen zur Auffindbarkeit, also wie man heimische Inhalte auf Plattformen besser findet”, so Drumm. „Wenn man beispielsweise den Smart-TV einschaltet, sollten die Apps österreichischer Medien gleich vorne gereiht sein, ebenso beim Autoradio.”
Auch eine Priorisierung österreichischer Medien bei der Werbung aus öffentlicher Hand ist Teil des Papiers. „Was wir eigentlich nicht nachvollziehen können, ist, dass die öffentliche Hand Steuergelder nimmt, um auf Plattformen wie Instagram oder TikTok Werbung zu schalten”, betont Corinna Drumm.
„Denn wir, und damit meine ich alle: Privatrundfunk, ORF und Verleger, erreichen sogar bei den jungen Menschen unter 29 etwa 90 Prozent dieser Zielgruppe. Wozu also Geld bei diesen Plattformen ausgeben?”
Für Demokratie & Vielfalt
Neben den Maßnahmen zur Sicherung der österreichischen Medienlandschaft soll es außerdem unter dem Arbeitstitel „Demokratie schützen, Vielfalt und Journalismus stärken” bewusstseinsbildende Maßnahmen geben. „Hier wollen wir gerne gemeinsam mit dem ORF und den Verlegern eine Kampagne entwickeln, die den Menschen bewusst machen soll, wie wichtig die Rolle der Medien im Alltag ist”, so Frühauf. „Denn den meisten Menschen ist nicht bewusst, wie viel qualitätsvolles Programm vonseiten der Medien zur Verfügung gestellt wird, und das 24 Stunden am Tag.
„Es besteht ein großer Unterschied zwischen Informationen in Qualitätsmedien oder solchen in Social Media Channels”, unterstreicht Corinna Drumm. „Das ist das Ziel dieser Kampagne, den Menschen klarzumachen, warum Medienqualität und Vielfalt wichtig sind für die Demokratie.”
Daher ist der Schulterschluss mit allen Medien in Österreich, sei es Rundfunk oder Print, so wichtig. „Wir werden noch viele Gespräche mit Medienvertretern führen, damit möglichst alle auf einen gemeinsamen Nenner kommen”, so Corinna Drumm abschließend.
