••• Von Paul Christian Jezek
Mit Hermann Neuburger verbindet man seit vielen Jahren ein Produkt: Den Neuburger, jenen Leberkäse, den man niemals als Leberkäse bezeichnen darf.
Jetzt hat Hermann gemeinsam mit seinem Sohn Thomas eine völlig neue Produktlinie auf den Markt gebracht: Hermann Fleischlos ist die erste Premium-Alternative zu Fleisch, „die man mit gutem Gewissen essen kann und dabei nicht auf Genuss verzichten muss”.
medianet sprach mit dem Erfinder von Hermann Fleischlos sowie mit Peter Schmid, dem Geschäftsführer von d.signwerk, der Hermann Fleischlos kongenial verpackt.
Die richtige Entscheidung
medianet: Herr Neuburger, Sie haben mit Hermann Fleischlos im vergangenen Herbst die erste Premium-Alternative zu Fleisch auf den Markt gebracht. Die Designlösung der Produktlinie wurde von einer Linzer Designagentur gestaltet. Warum fiel die Wahl auf d.signwerk bzw. wie kam es zur Zusammenarbeit?
Hermann Neuburger: Wir arbeiten bereits seit 1999 mit d.signwerk zusammen. Das Team rund um Peter Schmid war federführend an der Entwicklung des Erscheinungsbilds von Neuburger beteiligt, das zum internationalen Erfolg beigetragen hat.
d.signwerk kennt seit fast 20 Jahren unseren Qualitätsanspruch und unsere Erwartungen. Deshalb haben wir uns 2015 entschlossen, für die Designlösung der gesamten Produktlinie, die Markenkonzeption und das Emotional Branding wieder mit der Designagentur aus Linz zusammenzuarbeiten.
Schon nach einem halben Jahr sieht man, dass es auch diesmal die richtige Entscheidung war. Der Erfolg von Hermann Fleischlos übertrifft seit Tag eins unsere Erwartungen. Doch die Arbeit ist natürlich noch nicht getan; auch für die laufenden Aktivitäten, die Gestaltung aller weiteren benötigen Materialen sowie auch die Konzeption und Umsetzung aller noch folgenden Marketingmaßnahmen werden wir mit d.signwerk zusammenarbeiten.
Die Pilz-Premiere
medianet: Was waren Ihre Anforderungen an das Produktdesign von Hermann Fleischlos?
Neuburger: Unsere Produkte bestehen nur aus besten biologischen Zutaten und sind völlig ohne Zusatzstoffe.
Außerdem bildet erstmals ein Pilz, der Kräuterseitling, die Grundlage. Hermann Fleischlos wird damit zur ersten Premium-Alternative zu Fleisch, und genau diese Punkte sowie die Hochwertigkeit sollten sich auch im Produktdesign widerspiegeln.
medianet: Herr Schmid, worauf haben Sie bei der Umsetzung besonderen Wert gelegt?
Peter Schmid: Die Zielgruppe von Hermann Fleischlos sind in erster Linie Flexitarier, also jene Menschen, die ihren Fleischkonsum bewusst reduzieren möchten, denen es aber bisher an geeigneten Alternativen gefehlt hat.
Genau darauf haben wir auch bei der Umsetzung geachtet. Das Design sollte herausstechen und den Premium-Faktor hervorheben. Gleichzeitig haben wir uns auf den Slogan gestützt: Tierisch gut, ganz ohne.
Das Ergebnis zeigt genau das: ein puristisches Design, welches komplett auf die sonst in diesem Segment übliche Farbe Grün verzichtet. Stattdessen platzierten wir einfach das jeweilige Produkt, fertig zubereitet, auf einer einfachen, aber formvollendeten schwarzen Pfanne. Die Gabel daneben lädt zum Zugreifen ein. Tierisch gut, aber eben ganz ohne unnötige Zusatzstoffe und gleichzeitig aber auch ohne das Gefühl von Ersatz oder Verzicht. Das Reine und Gute wird damit ideal vermittelt.
medianet: Welche zusätzlichen Anforderungen musste das Packaging erfüllen?
Neuburger: Wir verzichten bewusst auf Zusatzstoffe, Aromen und Konservierungsmittel. Trotzdem liegt die Haltbarkeit unserer Produkte bei 21 Tagen. Um diese herausfordernde Zeitspanne zu schaffen, haben wir uns, unter anderem, dazu entschieden, die Packungen mit Goldfolie zu versiegeln. Diese schützt vor Licht und Umwelteinflüssen.
medianet: Für den Produkterfolg spielt das Verpackungsdesign eine entscheidende Rolle. Welche Trends können Sie hier beobachten?
Schmid: Ein erfolgreiches Verpackungsdesign heißt nicht immer ‚Auffallen um jeden Preis'. Es geht darum, dem Markenkern Ausdruck zu verleihen. Gerade heutzutage zählen für die Konsumenten Markenwerte wie Authentizität und Regionalität – diese gilt es auch im Design zu vermitteln. Im Trend liegen daher ganz klar reduzierte Designs, die genau aufgrund dieses Merkmals wiederum herausstechen.
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