••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Freitag vergangener Woche baten die Verantwortlichen der GfK um ein dringendes Meeting mit den Radiotest-Auftraggebern und zwar gleich am Montag darauf. Und da platzte die Bombe dann: Der Radiotest, jenes Marktforschungsinstrument, mit dem Österreichs Radiosender die Werbepreise festlegen, sei fehlerhaft.
Konkret geht es um Abweichungen von ein bis drei Prozent. Betroffen sind Ergebnisse von insgesamt vier Jahren und zwar zwischen 2011 und 2014. Im vergangenen Jahr dürften die Radiotest-Ergebnisse wieder gestimmt haben.
Viel ist noch nicht bekannt; derzeit kann man davon ausgehen, dass die Erhebung selbst korrekt abgelaufen ist. Allein das ist eine positive Nachricht, denn: Immerhin werden für den Radiotest 24.000 Interviews geführt.
Fehlerhaft dürfte „nur” die Auswertung der Daten bzw die dann notwendige „Glättung” sein. Dies soll, wie zu hören war, nach „Bauchgefühl” vorgenommen worden sein und, wie die kleinen, in der Regel privaten Radiosender meinen, zu ihren Ungunsten und zugunsten des ORF.
RMS ist kämpferisch
Die Leiterin der RMS Marktforschung, Doris Ragetté, schließt nach den Vorfällen Schadensersatzforderungen gegen die GfK nicht aus. „Selbstverständlich müssen wir uns ja rechtliche Schritte auch schon im Interesse unserer Sender, die wir vertreten, als Auftraggeber dieser Studie vorbehalten”, erklärt Ragetté gegenüber medianet.
Es sei aber noch zu früh, um das Ausmaß annähernd abschätzen zu können. „Wenn es zu einer Schadensersatzforderung kommen sollte, dann kann sich diese nur gegen das Institut bzw. gegen jene Personen richten, die die fehlerhaften Daten verursacht haben.”
„Analysieren und prüfen”
Dieser Vorfall könnte auch die Zusammenarbeit mit dem Institut beeinflussen. „Das Vertrauen zur GfK ist natürlich erschüttert worden. Der Imageschaden reicht aber aus meiner Sicht weit darüber hinaus, es betrifft ja schlussendlich die gesamte Marktforschungs-Branche.”
Wichtig sei es jetzt, zu analysieren und zu prüfen, damit das Vertrauen zum Radio und dessen Stärke als Werbemedium nicht in Zweifel gezogen werde. Dafür will sie in den kommenden Tagen umfangreichere Daten für weitere Analysen zur Verfügung haben. „Wir haben derzeit nur sehr rudimentär richtiggestellte Werte, sodass wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht das Ausmaß bzw. die konkreten Auswirkungen abschätzen können”, so Ragetté.
VÖP wartet vorerst ab
Der VÖP-Vorstandsvorsitzende und Vorstand in der Styria Media Group, Klaus Schweighofer, zeigt sich hingegen beruhigter. „Wir sollten abwarten, was die Analyse der Vorgänge ergibt”, erklärt er gegenüber medianet. Dennoch denkt auch er an Schadensersatzforderungen, wenn auch nicht aus Sicht des VÖP.
„Der VÖP ist hier nur indirekt betroffen. Das ist Sache der Sender, in meinem Fall also der Antennen Steiermark und Kärnten. Und ja: Natürlich müssen wir so etwas in Betracht ziehen”, so Schweighofer. Wie sich ein solcher Schaden für einen Kunden beziffern lasse, sei laut dem VÖP-Präsidenten schwierig, da man jeden Einzelfall ausrechnen und bewerten müsse.
Einen Imageschaden für den Radiobereich befürchtet er allerdings nicht: „Seit Jahrzehnten hält Radio die 80 Prozent Tagesreichweite; damit ist Radio das beliebteste und meist genutzte Medium der Österreicher”, ist sich Schweighofer sicher. Auswirkungen auf die ebenfalls von der GfK durchgeführte Media-Analyse sieht Schweighofer nicht.
Während die RMS jetzt schon von Schadensersatzklagen spricht, hält sich Ernst Swoboda, Geschäftsführer des größten österreichischen Privatradios KroneHit, mit dieser Forderung noch zurück.
KroneHit: Image schützen
„Dafür ist es noch zu früh”, erklärt er gegenüber medianet. Der Ganzjahreswert 2015, der dem Sender einen neuen Rekordwert bescheinigte, sollte laut Swoboda aber korrekt gewesen sein, lediglich davor wären die Zahlen zu niedrig ausgewiesen worden.
Wichtig ist für ihn aber vor allem eines: einen Imageschaden in der Werbebranche möglichst zu vermeiden. Er fordert deshalb „volle Aufklärung, volle Transparenz und die erforderlichen Konsequenzen”.
Man dürfte jedoch nicht übersehen, dass es sich dabei um ein „Radiothema” handle und nicht den gesamten Werbemarkt betreffe. Auch der Geschäftsführer des größten Wiener Regionalsenders Arabella, Wolfgang Struber, fordert eine rasche Aufklärung des Sachverhalts. „Wenn es in der Vergangenheit bei der Erhebung und Berechnung der Leistungsdaten für Hörfunk Fehler gegeben hat, kann dies nicht so einfach hingenommen werden”, so Struber im Gespräch mit medianet.
Gesucht: „Zügige Lösung”
Dafür müsse auch die Vergangenheit kritisch analysiert werden, um das Vertrauen in den Radiotest zu erhalten, beteuert er. Besonders ein Faktum störe ihn besonders: „Mehr als irritierend ist, dass Mitarbeiter anscheinend mit ‚Bauchgefühl' ‚Schwankungen glätten' und dies bei einem angesehenen Institut in Österreich – dies bei vollem Bewusstsein über die Relevanz der Radiotestdaten für den Markt.”
Dennoch blickt Struber positiv in die kommenden Wochen, denn er sei überzeugt, dass die Sendergemeinschaft der Privatradios gemeinsam mit den Auftraggebern des Radiotests eine zügige und erhrliche Lösung finden werde.
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