••• Von Stefan Schäfer
LÜBECK/WIEN. Konsumenten nutzen heute zahlreiche Kanäle, um sich über Produkte und Services zu informieren. Entsprechend der Anspruch modernen Marketings: Botschaften an alle relevanten Zielgruppen ausspielen, mit dem Kunden in Echtzeit kommunizieren, Kampagnen schnell analysieren und optimieren sowie Systeme und Prozesse für Handel und Hersteller effizient und CI-konform in Einklang bringen. Um Abverkauf und Umsatz erfolgreich zu steigern, braucht es eine zielgerichtete Kommunikation am Point-of-Sale (PoS), die bei einer Herstellerkampagne im Einzelhandel auch das jeweilige Branding berücksichtigt.
Innovation sichert Fortbestand
Der eine PoS gehört allerdings der Vergangenheit an. Die Vielzahl an Verkaufspunkten, die sogenannten Touchpoints, reichen von der Ausstellungsfläche im Laden über den Online-Shop bis hin zur App. Nur eine innovative Vernetzung von stationärer Fläche, Onlinepräsenz und digitalen Technologien sichert den Fortbestand des klassischen Handels. Mit einer durchdachten crossmedialen Kommunikationsstrategie am PoS, die die Möglichkeiten des Digitalen clever nutzt, wird eine Marke für den Kunden je nach Touchpoint neu und individuell erlebbar. Kernfragen, die sich also sowohl Marketingverantwortliche bei Herstellern als auch Entscheider im Einzelhandel stellen (sollten), sind: Wie bettet sich meine digitale PoS-Strategie in die gesamte Marketingstrategie ein? Welche Kampagnen werden darüber hinaus online oder offline gefahren? Welche Vertriebswege nutzen wir am sinnvollsten – gerade in Kooperation mit einem potenziellen Partner auf Handels- bzw. Herstellerseite? Und schlussendlich: Lassen sich skalierbare Lösungen mit entsprechendem Zeitrahmen entwickeln? Sind klare Antworten auf diese Fragen gefunden, gilt es bei Konzeption und Umsetzung der PoS-Strategie folgende Erfolgsfaktoren zu beachten:
Mehrwert an erster Stelle
Der Kunde und sein Einkaufserlebnis am PoS stehen im Zentrum. Einfach soll es sein, und Spaß machen. Echter Mehrwert entscheidet über Akzeptanz und Verkaufserfolg. Unternehmen wie Microsoft Österreich und einer der größten Elektronik-Fachhändler machen es vor und präsentieren ihre Produkte demnächst in einer Art „Online-Shop-in-Online-Shop”. Dieses Markenshop-in-Shop-System wird ganz im Sinne des Kunden visuell und informativ sein – kontextuale Produktspezifikationen, Produktvergleiche und Referenzberichte ebenso wie Materialkunde oder Tipps zum Handling inklusive.
Content als Kernelement
Den Kunden konsistent und mit relevanten Informationen zu versorgen, lautet der zentrale Auftrag – sowohl für Hersteller als auch für Filialisten oder Onlinehändler. Umso mehr sollte der digitale PoS von vornherein in die Gesamtkommunikation eingebunden werden. Bestehendes Datenmaterial aus den verschiedenen Bereichen wird, klug ausgewertet, in den Online-Shop-im-Online-Shop integriert. Darum ist Microsoft Österreich bei seiner Markenshop-in-Shop-Solution auch so wichtig, die Pflege der Inhalte möglichst flexibel und intuitiv zu gestalten.
Online-Shop und stationärer PoS müssen für den Kunden wie „aus einem Guss” wirken. Das fängt beim einheitlichen „Look & Feel” an und setzt sich bei der Kommunikation wesentlicher Informationen fort. Die technologische Infrastruktur muss so smart aufgebaut sein, dass sie Kunden wiedererkennt. Egal ob sie zuvor online, mobil oder stationär unterwegs waren, es wird einfach am vorherigen Touchpoint angeknüpft. Crossmediale PoS-Kampagnen, die einheitlich und mit vertrauten Assets gefahren werden, leben von ihrem Wiedererkennungswert. Das heißt im konkreten Fall: Microsoft Österreich wird sein Themenspecial gemäß dem eigenem Produktbranding darstellen, der Elektronikhändler hingegen von der reibungslosen technischen Integration profitieren.
Interaktion als Treiber
Community-Gruppen in Social Media oder Apps liefern weiteren Mehrwert und bieten die Chance, die Customer Journey konstruktiv zu optimieren. Produktfeedback z.B. ist ein Gradmesser für die Kundenzufriedenheit, zudem geben sich Kunden namentlich zu erkennen. Das wissen auch Microsoft Österreich und der namenhafte Elektronikhändler, die Kundenbewertungen von vornherein klar als Motivatoren für die Weiterentwicklung ihrer Produkt- und Servicequalität begreifen.
Wissen ist Macht
Wichtig ist, aus digitalen PoS-Kampagnen auch konsequent zu lernen und Kennzahlen zum Informationsverhalten an den unterschiedlichen Touchpoints ins Unternehmen zurückzuführen, auszuwerten und eine Kampagne so kontinuierlich zu optimieren. Über eine White-Label-Lösung in Form des eingesetzten Content-Management-Systems soll Microsoft einen direkten Zugriff auf wichtige Kennzahlen erhalten. Erfolg und Return-on-Investment der Kooperation mit dem Elektronikhändler werden so sofort auch sichtbar und können später auch dem Partner mit wenigen Klicks für eigene Reportings zugespielt werden. Diese fünf Faktoren können komplexen Cross-Channel-Kampagnen zugrunde gelegt werden, genauso wie Kampagnen-Bausteinen. Entsprechend hat Microsoft in Österreich seine Markenshop-in-Shop-Solution in Kooperation mit einem der größten Elektronikfachhändler konzipiert. Kernelement der Lösung ist die intelligente Integration des Backends (CMS, Verwaltungsoberfläche/intuitives Dashboard, Arbeitsoberfläche/Template-Konfigurator). Verkaufsrelevante Daten sollen zentral verwaltet, Content – ob (Bewegt)Bild oder Text, jedoch dezentral verteilt werden – ein dynamisches und intuitives Content-Management-System also, das weitaus mehr sein wird als eine „Microsite im Shop”. Der Elektronikhändler kann das Themenspecial unkompliziert ins eigene System integrieren, die Inhalte werden jedoch von Microsoft bestimmt: Der Agenturpartner des Herstellers, in dem Fall Trade-Marketing-Experte MSM More Success Marketing, speist den Content unabhängig und in eigener ‚Federführung' in die Markenshop-in-Shop-Solution ein – ohne große Programmierkenntnisse und vor allem ohne in das System des Filialisten einzugreifen.
Brücken schlagen
Das wird allen Beteiligten zugutekommen. Bei Microsoft Österreich sowie beim Elektronikhändler rechnet man mit bis zu 40 Prozent Ersparnis zu vergleichbaren Kooperationen. Nicht zuletzt garantiert die moderne Interpretation von Shop-in-Shop dem Kunden einen stimmigen Produkt- und Retail-Auftritt und schlägt die Brücke zwischen stationärem und Online-Warenangebot – sozusagen.
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