••• Von Dinko Fejzuli
Welche Marken sind hierzulande fit für die Zukunft? Dieser Frage gingen die Marken- und Design-Agentur Brainds gemeinsam mit dem Online-Marktforschungsinstitut Marketagent.com erstmals in einer umfassenden Studie nach und erstellte mit dem Future Fitness Index (FFI) das erste und größte zukunftsorientierte Markenranking des Landes. Dabei wurden insgesamt über 1.000 Marken durchleuchtet und dafür 25.000 Interviews geführt
Der Future Fitness Index ist aber keine weitere Markenbewertung, die sich auf den Status quo oder die Vergangenheit bezieht: Der Fokus liegt klar auf der Zukunftsperspektive. Dabei hat die Branche den Inhalt des Future Fitness Index zum größten Teil selbst mitbestimmt. Im Rahmen einer vorgelagerten Grundlagenstudie unter 289 heimischen Kommunikations- und Marketingexperten wurden 30 Kriterien für den nachhaltigen Markenerfolg vorgelegt und bewertet.
Die sich daraus ergebenden top 15 gereihten Kriterien flossen bzw. fließen mit ihrer relativen Bedeutung in den Index ein, ergänzt um die wahrgenommene Markennähe und die Weiterempfehlungsabsicht.
Made in Austria rules
Eine Überraschung, so Marketagent.com-Geschäftsführer Thomas Schwabl bei der Präsentation des ersten FFI, war, dass allen Erwartungen zum Trotz die Österreicherinnen und Österreicher nicht wie eventuell angenommen, Google, Apple, WhatsApp & Co bei den diversen abgefragten Eigenschaften nach vorn reihten, sondern eher traditionelle, lang am Markt bestehende – auch österreichische – Marken wie Manner, Sonnentor, Sacher, ÖRK, VKI oder auch Lego, Milka & Co.
Eine Erklärung, so Thomas Hotko von Brainds: „Was ich nicht mag, ist mir lieber als etwas, was ich nicht kenne.” Und das drücke sich auch im Ranking aus. Eine heimische Marke, die mir unter Umständen nicht unbedingt sympathisch, aber bekannt ist, wird eher nach vorn gereicht, als eine internationale Marke, die ich nicht kenne und zu der ich gar keinen Bezug habe.
Warengruppenübergreifend
Das Besondere am gestern vorgestellten FFI, den es künftig alle zwei Jahre geben soll ist, dass erstmals warengruppenübergreifende Vergleiche bei den diversen Kriterien möglich sind.
„Statt Warengruppe nach Warengrube abzufragen, haben wir eine Durchmischung bevorzugt, um Marken möglichst realitätsnah vorzulegen. So könnte man „etwas Manner mit einer Getränkemarke und einer Kaffeemarke benchmarken”, so Schwabl.
Und: Geht es nach den Studienmachern, soll dies auch hoffentlich recht häufig passieren. „Mit den FII kann ich Längsschnittdaten für das Marken-Management erzeugen”, so Schwabl weiter. Zusätzlich können die Ergebnisse auch ein Ausgangspunkt für Briefings und Marketingplanung sein.
Die eigene Marke vergleichen
Die Studie ist von Marketagent.com vorfinanziert worden. Unternehmen können die Studiendaten aber selbstverständlich für die eigenen Marken kaufen; etliche Unternehmen haben dies bereits getan.
Pro Marke kostet dies 950 €, und um 200 € zusätzlich bekomme ich Benchmarks der eignen Brauche dazu und wenn man eine oder mehrere weitere Marken explizit dazu ausweisen möchte, um sie mit der eigenen zu vergleichen, kostet dies je 150 € pro zusätzlicher Marke.
Generell, so die Studienmacher, kann man nun, und das sei ein wesentliches Asset, die eigene Marke aktiv mit anderen, auch kategoriefremden Marken vergleichen.
„Konsumenten treffen Kaufentscheidung nicht nach Warengruppen”, so Schwabl, „sondern nach dem eigenen Milieu und ob sie in den eignen Haushalt passen.”
Und da träfen eben Apple auf Manner und Nivea.
Auch solche Vergleiche seien mit der neuen Studie möglich und etwa dann sinnvoll, wenn man etwa Kooperationen mit anderen Marken eingehen möchte; hier kann man sich bereits vorab ein entsprechendes Bild machen.
„Wir sind gezwungen, Marken quer über alle Kategorien zu kaufen – von Müsli bis Computer – und das, was nicht zu mir passt, wird auch nicht gekauft und deshalb ist es wichtig zu wissen, wo ich im Vergleich zu branchenfremden Marken stehe.
Eine Erkenntnis der Studie, die es künftig alle zwei Jahre geben soll: „Intelligente Marken brauchen weniger Werbebudget, weil sie eine starkes Narrativ haben und Menschen gefallen. Für intelligente Marken arbeitet man auch gern”, so Schwabl und Hotko unisono.
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