Brand Finance Report: Die Winner und die Loser

••• Von Sabine Bretschneider

LONDON/WIEN. „‚Star Wars' lässt die Marke Disney auf Hyperantrieb umschalten”, schreibt das britische Markenbewertungs- und Beratungsunternehmen Brand Finance in einer Mitteilung am Montag (Für Nicht-Fans: Damit unterstellt man der Marke „Überlichtgeschwindigkeit”, Anm.). Kurz: Walt Disney hat sich dank der Marketingschlacht rund um „Star Wars VII” in Sachen „Markenstärke” im aktuellen weltweiten Brand Finance-Ranking („Most Powerful Brands”) auf Platz 1 katapultiert.

„Happiest place on earth”

Disney habe, schreiben die Studienautoren, seine jetzige Poleposition insbesondere den vielen Akquisitionen in der Film- und Medienbranche zu verdanken – Pixar, The Muppets, Marvel und Lucasfilm etwa. Die Lucasfilm-Erfindung Star Wars Episode VII („The Force Awakens”) habe mit zwei Mrd. USD Einnahmen an den Kinokassen alle Rekorde gebrochen; 700 Mio. USD kamen über Merchandising-Artikel wie Spielzeug dazu. Auf zehn Mrd. USD schätzt Brand Finance allein den Markenwert von Star Wars; ­daneben nehme sich die Kaufsumme von vier Mrd. USD, die Disney 2012 für Lucasfilm gezahlt hatte, geradezu mickrig aus. Disney habe sich das Image des „the happiest place on earth” auf den Unternehmensleib geschneidert; das stimme letztendlich auch für die Investoren, kommentieren die Analysten. Bei der Markenstärke werden neben dem „harten” Markenwert auch weiche Faktoren wie etwa Bekanntheit, Marketingausgaben, Firmenreputation und Beliebtheit bei Kunden und Mitarbeitern berücksichtigt.

Der Apfel verrottet noch nicht

Markenstärke ist allerdings nur ein Aspekt, der regelmäßig beleuchtet wird: Ein weiterer ist der Markenwert. Unter dem Titel „Apple Not Rotten Yet” listet Brand Finance den US-Konzern Apple – noch vor Google – auf Platz 1 seines 500 Brands umfassenden Markenrankings. Apples Markenwert hat im Vergleich zum Vorjahr um 14% auf 146 Mrd. USD zugelegt – dank des Riesenerfolgs mit den neuen iPhones 6 und 6s sowie rekordverdächtigen Quartalszahlen. Mit 75,9 Mrd. USD Umsatz und 18,4 Mrd. USD Gewinn verzeichnete das Unternehmen ein klares Plus im Vergleich zum Vorjahresquartal; damals lagen die Werte noch bei 74,6 und 18 Mrd. USD. Auch die Gewinnmarge legte erneut von 39,9 auf 40,1% zu.

Trotz geringerer Zuwächse beim Telefonverkauf seien Negativprognosen, schreiben die Studienautoren, somit verfehlt. Außerdem beginne der Konzern damit, seine Marke auch auf Bereiche wie ­Financial Services – und angeblich auch in die Autoindustrie – auszuweiten. Schon seit über einem Jahr geistern ja Gerüchte durch die IT-Branche, denen zufolge Apple an einem eigenen Auto arbeiten soll. Offiziell bestätigt wurde bis jetzt nichts, allerdings rekrutiert man bereits bei Autobauern.

Alphabet: Einen Tag lang Nr. 1

Markenwertsieger Apple lieferte sich in den vergangenen Tagen eine Schlacht um Platz 1 bei den wertvollsten börsennotierten Konzernen: Überholt wurde der iPhone-Konzern nämlich am Dienstag von der Google-Mutter Alphabet, die eben ihre ersten Quartalszahlen veröffentlicht hat und einen spektakulären Kurssprung hinlegte. Sowohl die Umsätze als auch Erträge lagen deutlich über den Wall Street-Erwartungen: Fast fünf Mrd. USD verdiente Alphabet im Weihnachtsquartal – und überholte an der Börse alle anderen. Alphabet kam bei Kursen um die 820 USD auf einen Börsenwert von 570 Mrd. USD – und lag damit nun schon komfortabel vor dem entthronten Ex-Champion Apple, der mit 535 Mrd. USD nur noch die Nummer zwei der Wall Street war. Kurzfristig. Am Mittwoch wurden schon wieder die Plätze getauscht:

Nach einem Kursrückgang bei der Alphabet-Aktie landete der Pokal am Mittwoch wieder bei Apple. Der iPhone-Konzern war zum Ende des Handelstags in den USA gut 534 Mrd. USD (488,4 Mrd. €) wert und Alphabet knapp 500 Mrd. USD – womit auch belegt wäre, dass eine starke Marke stabileren Wert schafft als der „sprunghafte” Börsenwert. Anders herum gilt aber auch: Dass Konzerne Unsummen in ihre Marken investieren, hat auch am Parkett Auswirkungen: Je höher der Markenwert im Vergleich zum Börsenwert, desto gewagter fallen die Bewertungen aus. Red Bull etwa, wertvollste – und einzige – österreichische Marke in den Top 500 investiert Unsummen in die Markenpolitur. Der Getränke­konzern wurde im Vorjahr mit einem Wert von 7,4 Mrd. USD ausgewiesen und ist heuer, nach einem Abrutschen von Platz 173 auf Platz 211, noch ohne Detailzahlen gelistet.

Legos peinliche Pannen

Zurück zum Markenstärkeranking: Der dänische Baustein-Konzern Lego, der 2016 erstmals als stärkste Marke der Welt den langjährigen Spitzenreiter Ferrari verdrängt hatte, hat seine Vorjahresspitzenposition diesmal wieder verloren. Zu „verdanken” hat Lego das ein paar kontroversiellen Episoden: Der Spielwarenhersteller muss, wie Mitte Jänner mitgeteilt wurde, in Deutschland ein Bußgeld in Höhe von 130.000 € zahlen. Wie das Bundeskartellamt mitteilte, hatte das Unternehmen in den Jahren 2012 und 2013 Druck auf Händler in Nord- und Ostdeutschland ausgeübt, die Preise anzuheben; Lego drohte, ansonsten die Liefermengen zu verknappen oder gar nicht zu liefern. Außerdem hatte der Konzern damit Aufsehen erregt, dass er eine Bestellung des chinesischen Künstlers und Regierungskritikers Ai Weiwei im vergangenen Jahr zurückgewiesen hatte, weil dieser die Steine „für politische Arbeiten” ­benutze. Ferrari ist übrigens 2016 (so wie auch der rot-weiß-rote Brand Red Bull) aus den Top Ten der „most Powerful” Brands herausgefallen.

Dämpfer für Volkswagen

Einen Dämpfer erlitt Volkswagen: Nach dem Abgasskandal zählt VW heuer zu den „worst performing brands 2016”. VW, heißt es, habe im Gefolge der Negativschlagzeilen beim Markenwert 12 Mrd. USD eingebüßt. Damit stürzte der Autobauer von Platz 17 auf 56 ab. Mit einem Markenwert von knapp 35 Mrd. USD bleibt somit BMW die wertvollste deutsche Marke. Konzerne mit großer Markenstärke, betont man bei Brand Finance, werfen übrigens auch höhere Renditen ab.

Das Ranking „Brand Finance Global 500” dient als Information für Analysten, Investoren und Aufsichtsräte. Die weltweit führende Markenbewertung Brand Finance berechnet Markenwerte auf der Grundlage der Frage, welche Lizenzgebühren ein Unternehmen bezahlen müsste, besäße es die Marke nicht.

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