Der faire Preis

Es ist ein Kreuz. Immer. Immer wenn die Ökonomen die Preisfindung erklären, machen sie ein Kreuz. Der Strich von links unten nach rechts oben ist das Angebot: Je höher der Preis eines Gutes, desto mehr Marktteilnehmer werden es anbieten. Und der Strich von links oben nach rechts unten ist die Nachfrage: Je höher der Preis, desto geringer die Nachfrage. Und da, wo sich die beiden Linien treffen, am Mittelpunkt des Kreuzes, ist der Gleichgewichtspunkt. Hier kommen Angebot und Nachfrage zur Deckung, hier ergibt sich der Gleichgewichts- oder Marktpreis und gleichzeitig die Gleichgewichtsmenge, die von diesem Gut gekauft wird.

So weit die Theorie. Denn oft ist es wirklich ein Kreuz mit diesem Preis. Denn es gibt in der Praxis immer wieder Situationen, in denen das mit dem Gleichgewicht nicht so empfunden wird. In denen Preise extrem in die Höhe schnellen (beispielsweise für Uber-Fahrten in der Silvesternacht) oder ins Bodenlose fallen (wie bei Börsencrashs und geplatzten Immobilienblasen); und es gibt Fälle, in denen bewusst solche Situationen herbeigeführt werden, um ein besonders gutes Geschäft zu machen: mit Kartellen oder Korruption, mit Erpressung oder Sabotage, oder schlicht mit der Ausnutzung einer wie auch immer erlangten besseren Verhandlungsposition, um die andere Seite eines Handels plattzumachen. In der ökonomischen Theorie findet das nicht statt: Ein Handel kommt schließlich definitionsgemäß nur zustande, wenn sowohl Käufer als auch Verkäufer davon profitieren, sonst würden sie diesen Handel ja nicht machen. Aber gerade in Extremsituationen hat die Theorie offenbar Schwächen. Im Spanischen gibt es sogar ein eigenes Verb für diese Schwäche: „malvender”, schlecht verkaufen.

Die Churchill-Methode

Man kann das Problem so lösen wie Winston Churchill. Am 17. Juni 1914 überredete er das britische Parlament, einer Staatsbeteiligung an der Anglo-Persian Oil Company zuzustimmen – die Geburtsstunde von British Petroleum. Ohne die Intervention Churchills, damals First Lord der Admiralität, wäre das Unternehmen höchstwahrscheinlich von Shell geschluckt worden – und an einem Quasi-Monopol dieses privaten Ölkonzerns hatte die Regierung kein Interesse. Dies kam in Churchills Rede vor dem Unterhaus auch sehr deutlich zum Ausdruck: „Wir haben keinen Streit mit der Shell. Wir haben sie stets verbindlich, rücksichtsvoll, entgegenkommend gefunden, eifrig bedacht, der Admiralität zu Diensten zu sein und die Interessen der britischen Marine und des britischen Empire zu fördern – zu einem bestimmten Preis. Die einzige Schwierigkeit war der Preis.”
Verstaatlichung, beziehungsweise staatliche Preiskontrolle, das ist eine Lösung, die immer wieder dort auftaucht, wo es um die nationale Sicherheit oder um die Daseinsvorsorge der Bevölkerung geht. Brot und Wasser, Strom und Benzin, Porto und Telefon, Miete und Nahverkehr, Operationen und Medikamente sind typische Produkte, für die es in vielen Ländern administrierte Preise gibt. Das Ergebnis davon sind nicht unbedingt die bestmöglichen Produkte oder Preise, aber immerhin eine relative Versorgungssicherheit für die Bevölkerung – und eine Schutzmaßnahme für die Regierenden, um in extremen Marktsituationen nicht vom Volkszorn weggefegt zu ­werden.

Die Rao-Methode

Und für den (großen) Rest von Transaktionen, in die der Staat nicht eingreift? Hier könnte ein Ansatz hilfreich sein, den der ­Wirtschaftsphilosoph Venkatesh Rao wiederum für eine Extrem­situation analysiert hat – nämlich für den Handel zwischen Heiligen: „Die ideale Transaktion zwischen Heiligen erfolgt in einem Schritt. Es wird nicht über den Preis verhandelt, das erste Angebot wird akzeptiert. Dahinter steht die Annahme eines fairen Preises: Man geht davon aus, dass die Gegenpartei genauso ehrlich ist wie man selbst und ebenso fair agiert.” Der Verkäufer wird einen Preis angeben, der fair ist, der Käufer wird ihn akzeptieren, weil er dem ­Verkäufer vertraut. Und umgekehrt.
Rao fasst den Begriff der „Heiligen” recht weit. Als Beispiele gibt er die Verhandlungen zwischen einem Bestattungsunternehmer und einer zur gleichen Kirchengemeinde gehörenden Witwe an und den Kauf von Tomaten im Bioladen: „Die grundlegende wirtschaftliche Transaktion lautet: Ich erkenne deine Regio-Bio-Werte im Austausch dafür an, dass du meine anerkennst. Die nachgeordnete Transaktion besteht darin, dass einer Tomaten erhält und der andere fünf Dollar.” Gefeilscht hingegen wird nicht – weil es „Mutter Natur gegenüber respektlos wäre” und weil man das nicht tut, wenn man auf dem gleichen Wertefundament steht.
Wäre diese Rao-Methode auch ohne Heiligkeit anwendbar, könnten wir einen Übergang vom ruppig-kapitalistischen Marktpreis zum softeren fairen Preis erleben. Der Entrepreneurship-Experte Günter Faltin hält das für möglich. Die Unternehmer müssten sich dafür nur vom Grundsatz der Gewinnmaximierung verabschieden: Es könne keine nachhaltige Unternehmensstrategie sein, „wenn die Qualität des Produkts, Arbeitskräfte und Kunden nur noch Variablen sind, die dem Zweck der Gewinnmaximierung dienen”.
In seinem eigenen Unternehmen, der 1977 gegründeten „Teekampagne”, führt Faltin denn auch bis zur zweiten Stelle hinter dem Komma alle Kostenfaktoren auf, die zum Preis des dort verkauften Darjeeling-Tees beitragen. Sein eigener Gewinn gehört mit dazu. „Unternehmen müssen Gewinne erzielen”, sagt Faltin, „sonst überleben sie nicht. Sie müssen sogar einigermaßen hohe Gewinne machen, sonst können sie keine Rücklagen bilden, um die unerwarteten Kosten oder Einnahmeausfälle abzufangen und die nächste Krise zu überstehen.”
Wenn ein Unternehmer sich seinen Kunden gegenüber fair verhält, so Faltins Credo, werden diese sich auch ihm gegenüber fair verhalten. Und so, wie er es formuliert, klingt es fast schon wieder – heilig: „Ich will Gewinne nicht durch Manipulation erzielen, ich will meine Kunden nicht übers Ohr hauen. Nicht weil ich ein edler Mensch oder etwas Besonderes wäre, sondern weil es ganz normal ist, so zu denken. Schon Kinder träumen davon, kleine Helden zu sein und etwas Großes zu bewirken. Sie träumen nicht davon, Kleingauner oder verschlagene Trickser zu werden.”

Die Unfairness-Vermutung

Florian Hoffmann hält solche Appelle für unrealistisch. Der Gründer und Leiter des Düsseldorfer European Trust Institute glaubt nicht daran, dass faires Verhalten des Unternehmers mit fairem Verhalten seiner Kunden beantwortet wird: „Wenn es nach dem Verbraucher geht, so möchte der immer allen Profit für sich! Er möchte Rabatte ohne Ende, kostenlose Zugaben und am besten alles umsonst, er möchte die Kalkulation sehen und dem Kaufmann die Gewinne zuteilen.” Das beste Beispiel, was dabei herauskommt, wenn „der Kunde den Preis macht”, sind für ihn die Discounter im Lebensmitteleinzelhandel. „Sie laden ihre Lieferanten alljährlich zum Jahresgespräch ein und übermitteln ihnen schon mit der Einladung ihre Erwartung: „Ab kommendem Jahr gibt es sechs Prozent weniger!” Wer in dieser Situation als Produzent mit offenen Karten spiele, werde von seinen Kunden, den Discounter-Einkäufern, dafür bestraft. Und solange deren Kunden, also die Konsumenten, das auch noch honorierten, könne Fairness keine nachhaltige Strategie sein. „Mitgefühl ist im Markt nicht zu erwarten.” Hoffmanns Empfehlung: die Wiedereinführung der Preisbindung. Wenn der Produzent und nicht der Händler bestimmen könne, zu welchem Preis seine Produkte auf den Markt gelangten, bekäme Fairness eine Chance.
Allerdings: Wenn die Kunden da draußen wirklich so selbstsüchtig und unfair agieren, wird auch eine Rückkehr zur Preisbindung den Unternehmer nicht retten. Sie würde den Einzelhandel treffen (was wenige Produzenten bedauern würden), und sie würde dafür eine Vielzahl von Grau- und Schwarzmärkten schaffen, mit halb- und illegalen Marktbedingungen. Vor allem ältere Jahrgänge werden noch wissen, welche wilden Kons-truktionen rund um die bis in die 1990er-Jahre preisgebundenen Flugtickets gewählt wurden. „Graumarkt-Tickets” waren damals eines der wichtigsten Produkte der Reisebüros – der aufgedruckte Preis lag oft doppelt oder dreifach so hoch wie der tatsächlich bezahlte. Heute gehören Fluglinien zu den erfahrensten Unternehmen im „Dynamic Pricing”: Softwaregestützt werden sämtliche Ticketpreise ständig so angepasst, dass eine möglichst hohe Auslastung zu möglichst einträglichen Preisen erreicht wird.

Dynamic Pricing

Technische Lösungen können auch in anderen Branchen dabei helfen, die dicken Bretter aus schlechten Erfahrungen, nein, nicht zu durchbohren, sondern zu umgehen. Wenn man Grund hat, dem Käufer beziehungsweise dem Verkäufer zu misstrauen, können beide Seiten einen Neuanfang machen, wenn stattdessen Avatar und Avatar miteinander kommunizieren.
Konsument und Produzent können ihre Prioritäten ständig verändern – weil der Durst größer wird oder der Ferientermin näher rückt. Sie können, aber müssen sich nicht an Marktpreisen orientieren, um zusammenzukommen. Sie können nicht-ökonomische Kriterien genauso in ihre Prioritäten aufnehmen und für jeden Kunden oder jede Situation zu unterschiedlichen Preisen kommen. Als Mitte des 19. Jahrhunderts die ersten Kaufhäuser in Europas Stadtzentren öffneten, gab es massive Kritik daran: Die neue Art des Einkaufens sei unsozial, weil nun von allen Kunden der gleiche Preis verlangt würde – anstatt, wie bisher, dem Kaufmann den Spielraum zu lassen, von reichen Käufern mehr zu fordern als von armen. Diese Kritik galt schon bald als hoffnungslos veraltet. Heute könnte sie einen Weg bahnen, um mit neuer Technik auch neue Fairness in die Märkte zu bringen.