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Das Trendbarometer 2022 hängt windschief © APA / Barbara Gindl
© APA / Barbara Gindl

Redaktion 22.04.2022

Das Trendbarometer 2022 hängt windschief

Der Onlineboom ist nachhaltig, und auch die Nachhaltigkeit bei den Produkten kennt keine Grenzen – außer jener des Preisauftriebs.

••• Von Christian Novacek

WIEN. Zwar wäre es, so sagt Handelsobmann Rainer Trefelik von der WKÖ, „an der Zeit, den Fokus endlich weg von Corona zu lenken und zu einem weitgehend normalen Leben zurückzukehren”. Allerdings hat Corona an einigen Grundpfeilern des täglichen Einkaufs dermaßen heftig gerüttelt, dass von Corona einiges übrig bleiben wird – auch wenn Corona wieder weg ist.

Vorneweg: Es sind nicht alle Auswirkungen der Krise schlecht. Laut einer aktuellen Studie des VOEB (Verband Österreichischer Entsorgungsbetriebe; Umfrage von Marketagent mit 500 Befragten im Februar und März 2022) achten nunmehr 72% der Österreicher auf einen sorgsamen Umgang mit Lebensmitteln. Auch beim Einkaufen schauen sie auf regionale und saisonale Herkunft, greifen zu kleineren Mengen und versuchen, Verpackungen zu vermeiden.
Auffällig: die unterschiedlichen Einstellungen und Verhaltensweisen zwischen Alt und Jung. Während 70% der über 60-Jährigen auf die richtige Lagerung von Lebensmitteln achten und ihren Biomüll trennen, stimmen dem nur 41% der unter 30-Jährigen zu. Weiters sind Lebensmittel aus entfernten Ländern wie Avocados aus Mexiko oder Kiwis aus Neuseeland für 44% der Älteren ein No-Go, hingegen nur für zwölf Prozent der Jüngeren.
Das erstaunt in Anbetracht von vorwiegend jugendlich getriebenen Bewegungen wie „Friday for Future” – zumal die Älteren genau genommen auch jene sind, die in den 80ern schlichtweg alles auf die örtliche Mülledeponie schipperten, die übrigens vielerorts rund um die Uhr frei zugänglich (sozusagen: „wild”) war.
Jedenfalls gilt, so Gabriele Jüly, Präsidentin des VOEB: „Für die Umwelt ist es am besten, Bio in Kombination mit regional und saisonal einzukaufen.”
Und bekanntlich sind die Themen Nachhaltigkeit und Regionalität jene, die bereits vor der Krise starken Aufwind strategischer Natur erhalten hatten, der mit der Krise nur noch stärker wurde.

E-Commerce im Sauseschritt?

Der zweite coronabeschleunigte Trend lautet auf einen Boom des E-Commerce. Der findet in Sachen Lebensmittel zwar auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau statt, bleibt aber signifikant – etwa verweist Spar-Vorstandsprecher Fritz Poppmeier auf ein Umsatzplus von zehn Prozent in Österreich mit den Lebensmittel-Online-Shops weinwelt.at und interspar.at im Jahr 2021. Im Ranking der Top Online Shops in Österreich scheint Billa als bester Lebensmittelhändler auf Platz 24 auf (Quelle: EHI), allerdings stammen die letzten Zahlen hier aus dem Jahr 2020. Über die Dynamik des Wachstums in Sachen E-Commerce gesamt kann derzeit nur gemutmaßt werden – beispielsweise berichtet Hannah Moser, Marketing Communications Managerin bei boomerank, einem Software-Unternehmen mit Fokus auf die Automatisierung des Online-Marketings von Onlineshops: „Der Onlinehandel in Österreich befindet sich mit einem Plus von 17 Prozent seit Anfang 2020 weiterhin auf Wachstumskurs und gewinnt stetig an Bedeutung. Neben Elektrogeräten, Bekleidung und Büchern konnten Drogeriewaren einen Zuwachs von 36 Prozent verzeichnen.”

Eher Verlierer im Onlinehandel ist der Techniksektor. Harald Gutschi, Geschäftsführer der Unito Gruppe mit den Versandhändlern Universal und Otto, berichtet: „Der überwiegende Teil unseres aktuellen Umsatzrückgangs stammt aus dem Technik-Bereich. Wenn aufgrund des Chipmangels viele Technik-Artikel nicht lieferbar sind, können wir sie schließlich auch nicht verkaufen.”
Für Gutschi klar feststellbar ist übrigens das Überschwappen der Nachhaltigkeit ins Onlinebusiness: „Im Dreijahresvergleich wächst die Unito in Österreich bei nachhaltigen Artikeln um 164 Prozent.”

Gravierende Teuerungswelle

Der negative Trend dieser Tage ist die Teuerungswelle, verstärkt durch den Ukrainekrieg. Die Inflation ist im März mit 6,8% auf den höchsten Wert seit 1984 geklettert, die Preise im Großhandel sind mit 25,6% explodiert. Die Auswirkungen auf die Konsumausgaben sind entsprechend: „53 Prozent der Österreicher haben ihre Ausgaben in den letzten Wochen eingeschränkt, 14 Prozent müssen sich aus finanziellen Gründen auf den Kauf lebensnotwendiger Güter beschränken”, berichtet Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will. Er befürchtet: „Daher ist klar, dass viele Geschäfte des nicht-lebensnotwendigen Handels auch im Sommer 2022 einen Überlebenskampf führen werden, selbst wenn sich die Corona-Fallzahlen deutlich reduzieren. Der Flächenschwund im Non-Food-Handel von zuletzt 500.000 Quadratmetern – umgerechnet rund 80 Fußballfelder – wird sich inflationsbedingt auch heuer fortsetzen.” Eine Lösung des Problems ist nicht in Sicht –allerdings gibt es Stellschrauben mit Potenzial. Deren wichtigste: Es braucht eine Stärkung der Kaufkraft. Und die muss auch steuerlich passieren. Fritz Poppmeier ist überzeugt: „Für eine Senkung der Lohnnebenkosten wäre jetzt der richtige Zeitpunkt!” Für den Handelsverband ist laut Will gar „eine temporäre Reduzierung der Mehrwertsteuer auf Lebensmittel” angebracht.

Unaufhaltbare Trends?

Auch wenn man nun sämtliche Krisenparameter außen vor lässt, gibt es Entwicklungen, die den Handel der Zukunft prägen sollen: Laut dem deutschen Handelsinstitut EHI harren vor allem Techniktrends auf ihren Rollout. Speziell der automatisierte Laden, am augenfälligsten in Szene gesetzt durch Amazon Go, dünkt unausweichlich. Allerdings: In Österreich halten die beiden Marktführer Spar und Billa die Zügel der Trends fest in der Hand. Die Billa-Box wurde eingestellt, Spar hat Ähnliches nicht mal ernsthaft erwogen. Und auch für den Digital Retail gilt: Warum sollten Spar und Billa mit einem übermäßig engagierten Onlinehandel ihre zahlreichen Outlets konkurrenzieren? Die Antwort: „Weil es sonst andere tun!” steckt hierzulande nicht in Siebenmeilenstiefeln.

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