••• Von Oliver Jonke und Paul Hafner
Rund 80% aller E-Commerce-Pakete in Österreich kommen aus dem Ausland – das ist eine der zentralen Erkenntnisse der in der vergangenen Woche vorgestellten neuen E-Commerce-Studie von Post und Handelsverband (medianet berichtete online). „Daran sieht man, dass wir in Österreich einen sehr, sehr geringen Anteil an der Wertschöpfung im Onlinehandel haben”, analysiert shöpping-Leiter Robert Hadzetovic im Gespräch mit medianet-Herausgeber Oliver Jonke. Für den heimischen Handel und auch den Wirtschaftsstandort Österreich sei diese Zahl „natürlich alarmierend” – wiewohl angesichts eines hohen Deutschland-Anteils am Auslandsumsatz „sicherlich auch auf den Wegfall der Sprachbarriere zu unseren Nachbarn” zurückzuführen.
Für Hadzetovic kommen hier zwei für österreichische Händler ungünstige Effekte zusammen: „Es ist für einen deutschen Händler zehnmal leichter als für einen österreichischen Händler, eine kritische Größe in seinem Land zusammenzukriegen, weil er zehnmal so viele potenzielle Kunden hat. E-Commerce ist ein Skalenbusiness und ‚Numbers Game' und wird es wohl noch länger bleiben. Und weil es somit leichter ist, in Deutschland einen verhältnismäßig großen Onlineshop aufzubauen, ist es dann auch entsprechend einfacher, mit diesem Shop nach Österreich zu expandieren.” Die angesichts dessen zu Beginn fast zwangsläufig niedrigeren Erträge im heimischen Markt bedeuten auch ein kleineres Investmentpotenzial für eine Expansion.
An diesem multidimensionalem Startnachteil knüpft shöpping mit seiner Deutschland-Expansion an – und erweitert sein Liefergebiet nun, pünktlich vor dem Weihnachtsgeschäft, um das große Nachbarland.
Kein Kostenrisiko
„Ein Marktplatz hilft, die Kleinheit des Marktes zu überwinden. Wer einen Onlineshop eröffnen will, muss zunächst ja doch einmal investieren, bis er etwas Ordentliches auf die Beine gestellt hat – vielleicht keine Unsummen, aber geschenkt ist das alles nicht”, führt Hadzetovic aus. Und auch wenn der Shop dann stehe, „passiert da von selbst einmal gar nichts – dann muss man noch einmal ordentlich ins Marketing investieren. Und da ist es dann nicht zu unterschätzen, was da alles an Kosten auf einen zukommt. Beziehungsweise, wenn man es herunterrechnet: Auf die Bestellungen, die man dadurch bekommt – Stichwort ‚Order acquisition cost'.” Das könne dann alles sehr schnell teuer und unrentabel werden – und rentabel werde es überhaupt erst, wenn man „mengenmäßig skaliert”, erinnert der gebürtige Salzburger.
Weil dieses Problem „in Wahrheit jeder kleinere Händler” habe und die meisten Händler in Österreich „nun einmal im europäischen Vergleich kleiner sind”, sei es kein Fehler, es im Sinne einer Einstiegsstrategie erst einmal auf einer Marktplatz-Plattform auszuprobieren, bevor man sich an einem eigenen Shop versuche. „Man zahlt bei uns nichts fürs Marketing, für den Kundenservice, für die technische Anbindung oder das Payment – nur in Form einer sogenannten Marktplatzprovision werden Kosten fällig, also wenn ein Kauf zustandekommt. Und somit ist es in Wahrheit für jeden Onlinehändler ein No-brainer, auf shöpping zu gehen.”
Wachstum durch Asia-Shops
Positiv mutet an, dass bereits heute 71% der im Rahmen der eingangs erwähnten Studie befragten heimischen Händler im E-Commerce aktiv sind und weitere zehn Prozent den Einstieg planen; von jenen, die bereits online tätig sind, setzen zwar 87% auf einen eigenen Onlineshop, doch annähernd jeder Vierte nützt auch oder ausschließlich die Angebote von Marktplätzen wie jenem shöppings.
„Nach dem außerordentlichen Covid-Boom im Onlinehandel wurde verhältnismäßig schnell wieder das Vor-Covid-Niveau erreicht, mittlerweile gibt es wieder ein Wachstum – deutlich langsamer als vor der Pandemie, aber das E-Commerce-Volumen steigt, und es steigt stetig”, so Hadzetovic. Treiber seien natürlich zu einem gewissen Grad asiatische Onlineplattformen wie Temu und Shein, im Hinblick auf das Paketwachstum der Post handle es sich aber nur um einen „mittleren einstelligen Prozentbereich”.
Hohe Erwartungen
Was die Deutschland-Expansion betrifft, erhofft sich Hadzetovic „einen ordentlichen zweistelligen Prozentwert an Umsatzzuwachs”, quer durch alle Produktkategorien – nicht zuletzt aufgrund der Warenverfügbarkeit, die deutsche Konsumenten häufig auf österreichische Händler ausweichen ließe.
Auch für das Weihnachtsgeschäft ist Hadzetovic positiv gestimmt: „Wir sehen an unseren aktuellen Zahlen einen guten, nominellen wie reellen Umsatzzuwachs, der auch ein Stück weit über dem Marktdurchschnitt liegt – und sind überzeugt, dass unsere Händler heuer ein tolles Weihnachtsgeschäft erleben werden.”