••• Von Georg Sohler
Im Frühling dieses Jahres stieg Ottakringer mit einem eigenen Produkt auf den Lager-Zug auf. Das mit 4,7% im Vergleich zu Märzen und Hellem etwas leichtere Bier vom Typ Bayrisch Hell passt mit dem reduzierten Alkoholgehalt in die heutige Zeit. Begleitet wurde die Markteinführung mit der kompakten 11er-Kiste sowie unter anderem einer in dieser Form bereits bekannten provokanten (OOH-)Kampagne.
„Der starke Wettbewerb macht den Biermarkt zu einer heiß umkämpften Kategorie”, umreißt Martin Eicher das schwierige Umfeld. Alkohol sei zwar ein beliebtes und traditionelles Genussmittel in Österreich, aber es gibt eine hohe Marktkonzentration sowie einen in Zahlen belegbaren, seit Jahren zunehmend schwindenden Bierdurst der Österreicher. Hinzu kommt noch die allgemeine wirtschaftliche Lage mit Teuerung, Inflation, Arbeitsmarkt und Co. Herausfordernd könnte man dies nennen. Sind summa summarum die Zeiten, in denen es gereicht hat, einfach ein (gutes) Produkt zu haben, am Biermarkt vorbei? Konkret: Reicht einfach nur ein Bier zu brauen? „Nein, leider nicht.”
Den Zeitgeist wahrnehmen
All diesen Umständen zum Trotz zeigt man sich mit der Produkteinführung des Otta-kringer Lager sehr zufrieden, die Rückmeldungen aus der Gastronomie und die nationale Listung im Handel sind Indikatoren für Eicher, dass das Bier gut angenommen wird. Genauso wie „das positive Feedback, das wir während der Promotionstouren im Sommer durch ganz Österreich auch aus den Bundesländern erhalten haben”. Man versucht dabei, strategische Maßnahmen miteinander zu verknüpfen. Die erwähnte „11er-Kiste” ist beispielsweise kleiner und trägt dem Umstand Rechnung, dass in der Stadt eben weniger Raum da ist, sei es in der Öffentlichkeit oder in der Wohnung.
Varianten mit weniger oder gar keinem Alkohol erfreuen sich am Markt und bei der Wiener Traditionsbrauerei zunehmender Beliebtheit, mit „Null Komma Josef” war man bekanntlich auch der Erste am Markt in diesem Segment. Die Interpretation des untergärigen, hellen Biers aus 1160 Wien soll zudem jüngere Zielgruppen ansprechen, die anders trinken als die Generationen davor. Eicher: „Menschen trinken heutzutage nun einmal zwischendurch Bier mit weniger Alkohol oder gänzlich ohne. Auch denen möchten wir ein Angebot machen.” Das Angebot muss dafür aber auch ständig erweitert werden: „Mit dem Ottakringer Zitrone-Minze Radler haben wir ein weiteres alkoholfreies Bierprodukt ganzjährig in unserem Sortiment, das auch der Nachfrage im alkoholfreien Radlerbereich nachkommt. Wir werden auch weiterhin Impulse setzen, um für verantwortungsvollen Biergenuss zu sensibilisieren.”
Auffällig sein
Diese Storys müssen dann auch erzählt werden. In der Kommunikation gehe es also darum, die neueren und die bestehenden Produkte gut in Szene zu setzen. Im Sommer etwa brachte man das Helle in der 0,33 l-Flasche getreu dem Motto „Ottakringer zieht blank” ohne Etikett in die Supermärkte. Der Hintergrund sei es, den Biermarkt sowie die Kategorie „Bier” interessant zu halten bzw. machen, so Eicher, der dabei auf Schnelligkeit, Mut und Kreativität setzt bzw. gerne auch auf unkonventionelle Umsetzungen.
Ersichtlich wird dies auch am hauseigenen Eventgelände: „Wir geben unserer Marke ein klares Profil und das lässt sich mit Schlagworten wie ‚Lebensfreude' und ‚Biergenuss' beschreiben. ‚Ottakringer' möchte die Kundenbindung mittels Markenkampagne und Umsetzungen mit Herzblut und Schmäh erreichen. All das schafft eine klare Differenzierung am Biermarkt.”
„Zach”, oder?
Auch wenn das Zwischenresümee positiv ausfällt, erwartet Eicher für 2025 wirtschaftlich weiterhin herausfordernde Zeiten. Zusätzlich zu allem, was in der weiten Welt passiert und das dann Auswirkungen auf Wien hat, wird das Einwegpfand eingeführt. Eine Palette Bier kostet dann sechs Euro „mehr”, zerdrückte Dosen werden nicht zurückgenommen: „Wir werden sehen, wie sich das auf den Dosenabsatz auswirkt.” Ist das also alles „zach”, wie man in Wien sagt? Mag sein, aber man will weiter investieren, sowohl für den LEH, als auch für die Gastronomie. Für ihn und das gesamte Haus geht es auch in Zukunft darum, die eigenen Stärken so zu vermitteln, dass man „relevant für die Konsumenten ist.”
