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Information ist alles – auch im Online-Handel © Panthermedia.net/Nmedia
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Anna Muhr 23.11.2018

Information ist alles – auch im Online-Handel

Viel von dem, was im Netz gekauft wird, geht wieder zurück an den ­Händler. Der Grund ist oft ein Mangel an Produktinformationen.

••• Von Anna Muhr

Produktinformationen haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung – das sagen immerhin 92% jener deutschen Onlineshopper, die für eine repräsentative Umfrage von inRiver befragt wurden. Das schwedische Unternehmen gehört zu den führenden Anbietern von Lösungen für das sogenannte Product Information Management (PIM).

Mit der Befragung wurde untersucht, wie unterschiedliche Produktinformationen das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen. Eines der wichtigsten Ergebnisse des Reports: Stellt der Händler sämtliche vom Kunden gefragten Produktinformationen zur Verfügung, konsultieren 48% keinen anderen Onlineshop mehr. Konsumenten wenden sich jedoch auch sehr schnell wieder ab, wenn sie die gesuchten Informationen nicht finden.

Retouren reduzieren

Produktinformationen beeinflussen aber nicht nur die Kaufentscheidung, sondern ermöglichen es Konsumenten auch, sich im Vorfeld des Kaufs einen realistischen Eindruck von einem Produkt zu verschaffen. Das hilft, die Zahl der Retouren zu reduzieren. Diese sind im Online-Handel generell recht hoch und für die Händler damit ein schmerzhaftes Thema.

Auch etwa 35% der für den Report befragten Onlineshopper gaben an, dass die im Netz gekaufte Ware regelmäßig nicht ihren Erwartungen entspricht. Wiederum 51% davon schicken die Produkte regelmäßig zurück. Für den Online-Handel sind damit immense finanzielle Einbußen verbunden – größter Kostentreiber sind die aufwendige Prüfung, Sichtung und Qualitätskontrolle der Artikel.
„Um die Zahl der Retouren zu reduzieren, müssen Unternehmen sicherstellen, dass die ausgelieferten Produkte den Erwartungen der Konsumenten entsprechen”, erklärt Thor Johnson, CEO von inRiver. „Das Product Information Management spielt dabei eine entscheidende Rolle. Wenn Händler ihre Kunden umfassend mit Produktinformationen versorgen, können diese gezieltere Kaufentscheidungen treffen und schicken weniger Ware zurück.”

Einheitliche Infos wichtig

Einige Händler positionieren sich als One-Stop-Shops und bieten eine möglichst breite Produktpalette. Dazu zählt der Handelsriese Amazon, der für Konsumenten auch zur wichtigsten Quelle für Produktinformationen, Preisvergleiche und Nutzerbewertungen geworden ist. 51% der befragten Onlineshopper nennen Amazon als erste Anlaufstelle, wenn sie online nach einem Produkt suchen. Lediglich 25% setzen stattdessen auf eine Suchmaschine, nur 6% steuern zuerst die Website des Herstellers an.

Vor der Kaufentscheidung

Interessanterweise ist aber die erste aufgerufene Plattform nicht zwangsläufig auch der Ort, wo Konsumenten letztlich kaufen. 52% konsultieren vor ihrer Kaufentscheidung mindestens zwei Onlinequellen, um sich einen guten Überblick über alle im Internet verfügbaren Produktinformationen zu verschaffen.

„Marken und Händler müssen sicherstellen, dass Produktinformationen auf allen Plattformen konsistent sind”, sagt Johnson. „Herrscht zwischen den einzelnen von den Konsumenten konsultierten Quellen nämlich keine Konsistenz, kann das zwei Konsequenzen haben: Entweder wendet sich der betroffene Kunde einem anderen Onlineshop zu oder er kauft sogar ein ganz anderes Produkt, weil er verwirrt ist und sich fragt, ob die verfügbaren Informationen auch wirklich stimmen.”

Fotos und Videos sind gefragt

53% der Befragten geben an, dass sie bei fehlenden Preisinformationen innerhalb von zehn Sekunden zu einem anderen Anbieter wechseln, 39% halten Verfügbarkeitsinformationen für unverzichtbar, und 32% bestehen auf Produktbildern. Fehlen allgemeine Angaben zum Produkt, etwa Passform, verwendetes Material, Inhaltsstoffe oder Maße, reißt 34% der Käufer nach spätestens zehn Sekunden der Geduldsfaden.

Wer Konsumenten aber allein mit den nüchternen Fakten über ein Produkt versorgt, lässt viel Potenzial ungenutzt. Insbesondere grafische Inhalte wie Bilder und Videos helfen, die Waren in ein positives Licht zu rücken und Konsumenten die Sicherheit zu geben, die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Am populärsten sind Videos, die ein Produkt in unterschiedlichen Kontexten darstellen – 51% der Onlineshopper lassen sich davon zu einem Kauf überzeugen.
Ähnliches gilt auch andersherum: Fehlen multimediale Elemente, sind damit große Nachteile verbunden. Wenn etwa ein Händler zu einem Produkt keine Bilder anbietet, brechen 17% der Onlineshopper den Kaufvorgang sofort ab und 52% wechseln in diesem Fall nach weniger als 30 Sekunden zu einem anderen Anbieter.
Zu guter Letzt: Auch kluge Verknüpfungen helfen bei der Maximierung des Warenkorbs. Immerhin 71% der befragten Konsumenten beachten Produktempfehlungen, sofern diese zum Kontext passen.

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