••• Von Paul Hafner
Die Geschichte der Teekanne reicht bis ins Jahr 1882 zurück, hierzulande ist man seit 1951 vertreten – und zählt auch die Marken Willi Dungl, Sir Winston und 5 Cups zu seinem Portfolio. medianet sprach mit Marketingleiter Michael Lehrer über die Geschichte der Marke Teekanne und des Salzburger Tochterunternehmens, Eigenheiten des heimischen Teemarkts, die 2021 gelaunchte „NamasTee”-Range und den bevorstehenden Tag des Tees.
medianet: Vor 140 Jahren gegründet, zählt Teekanne heute zu den drei größten Tee-Unternehmen Deutschlands, in Österreich ist man sogar überlegener Marktführer. Lapidar gefragt: Wie hat sich das so ergeben?
Michael Lehrer: Die Geschichte der Teekanne begann 1882, als in Dresden ein Japan- und Chinawarengeschäft unter dem Namen R. Seelig & Hille gegründet wurde, das sich 1888 die Marke Teekanne – damals Theekanne – schützen ließ. Damit gilt Teekanne als eines der ältesten deutschen Warenzeichen. Schon damals hat Teekanne nicht nur Assam- oder Ceylon-Tee verkauft, sondern Tee zu herrlichen Kompositionen gemischt. Diese Mischungskompetenz hat uns groß gemacht, sie ist bis heute eine unserer Kernkompetenzen und differenziert uns vom Mitbewerb. Mit der von den Gründern etablierten Kunst des Teemischens, dem sogenannten Blenden, konnte gleichbleibende Qualität und gleichbleibender Geschmack trotz unterschiedlicher Tee-Ernten sichergestellt werden. Aber auch sonst war Teekanne in vielen Bereichen Vorreiter. So entwickelte das Unternehmen zusammen mit dem deutschen Erfinder Adolf Rambold Teebeutelpackmaschinen und erfand den Doppelkammerbeutel, der die gesamte Teewelt erobern sollte.
medianet: Wie sieht die Entwicklungslinie in Österreich aus?
Lehrer: Österreich war 1951 das erste eigenständige Tochterunternehmen – und hat sich im Laufe der vergangenen 70 Jahre zur Erfolgsgeschichte entwickelt. Wir sind seit Jahren mit einem Marktanteil von 53,1 Prozent klare Nummer eins am heimischen Teemarkt. Am Standort in Salzburg werden die neuen Teemischungen nicht nur kreiert, sondern auch produziert sowie der Vertrieb für den gesamten osteuropäischen Raum gesteuert. Wir sind sehr stolz, dass wir auch in Tschechien und in der Slowakei die Nummer eins sind. Seit diesem Jahr sind wir zudem die Nummer zwei in Ungarn, das ist ein toller Erfolg.
medianet: Worauf führen Sie die erfolgreiche Expansion in der CEE-Region zurück?
Lehrer: Innovation ist tief in unserer Unternehmenskultur verankert, schon die Gründungsväter – Rudolf Anders und Eugen Nissle – waren treibende Kräfte. Wir wären nicht so erfolgreich, würden wir nicht immer aktuell bleiben und dem Teemarkt neue Impulse geben. Auch wenn sich produktionsseitig seit den Anfängen vieles verändert hat, beim Qualitätsanspruch sind wir nach wie vor kompromisslos. Weil hervorragender Tee auf besten Rohstoffen basiert, verfolgt Teekanne seit Jahren eine konsequente Nachhaltigkeitsstrategie. Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt – das beginnt bei der Teeplantage, beinhaltet die verantwortungsvolle Beschaffung aller Rohwaren und die umweltschonende Verarbeitung und reicht bis zu Genuss und Gesundheit der Verbraucher. Mittlerweile wird Teekanne in der vierten Generation geführt. Und obwohl wir auch in Bereichen wie Süßstoffe, Bonbons, Rohkostriegel und AF-Getränke tätig sind, bleibt das Kerngeschäft Tee. Weltweit gesehen, ist Teekanne laut Euromonitor das fünftgrößte Teeunternehmen, im Bereich Früchte- und Kräutertees sogar die Nummer eins.
medianet: Wie stark profitiert Teekanne Österreich von internationalen Synergien – und welche Rolle spielen angesichts dessen landesspezifische Konzepte?
Lehrer: Teil unserer Strategie und unseres Erfolgs ist die lokale Ausrichtung. Natürlich sind Teilsortimente wie die Organics-Linie oder NamasTee internationale Konzepte, daneben entwickelt Teekanne Österreich aber ganz eigene Produktlinien, zum Beispiel mit Früchtegarten, Biogarten oder auch der Marke Willi Dungl. Willi Dungl gehört seit mittlerweile zwölf Jahren zur Teekanne-Familie und stellt die drei meistverkauften Tees in Österreich. Trotz internationaler Synergien repräsentieren wir ein Lokalkolorit – auch, was die Werbung betrifft. Mit dem Teekanne-Mann haben wir ein österreichisches Unikat geschaffen. Die Sätze ‚Was macht denn die Teekanne da? Die Teekanne macht den Tee!' sind aus der österreichischen Werbelandschaft nicht mehr wegzudenken.
medianet: Sie haben die Biogarten-Range angesprochen. Welche Rolle spielt das Thema Bio generell bei Teekanne?
Lehrer: Ich glaube, dass es kaum einen anderen Markt gibt, der so stark Bio-getrieben ist wie der Teemarkt – und Teekanne hat dazu einen entscheidenden Teil beigetragen: 44 Prozent unseres verkauften Tees sind Bio, der Bio-Marktanteil des Hauses Teekanne liegt bei 49 Prozent. Von den neun Tee-Innovationen dieser Saison sind acht bio-zertifiziert; seit Kurzem finden sich zwei Organics-Geschenktees, zwei NamasTee-Sorten und mit Morgenfreund auch ein neuer Willi Dungl-Tee in den Regalen des österreichischen Handels. Darüber hinaus bieten wir mit Biogarten Waldbeere und Orange zwei beliebte Früchtetees ab sofort in Bio-Qualität an.
medianet: Ist dieser hohe Bio-Anteil ein österreichisches Spezifikum?
Lehrer: Ja, das ist ein Unikum in Europa. In Deutschland beispielsweise liegt der Bio-Tee-Anteil bei etwa 20 Prozent, in Italien ist er überhaupt nur einstellig.
medianet: Komplett bio ist auch die im Vorjahr lancierte NamasTee-Linie. Wie wurde diese bisher vom Markt angenommen?
Lehrer: NamasTee, eine ayurvedische Kräuter- und Gewürzteemischung, hat sich seit dem Launch im Herbst 2021 sehr gut entwickelt – so gut, dass wir sie kürzlich mit ‚Die Ruhe selbst' und ‚Würziger Chai' auf fünf Sorten erweitert haben. Die Zutaten stammen zu 100 Prozent aus biologischem Anbau, werden nach der indischen Heilslehre Ayurveda fein kombiniert und beinhalten viele der zehn ayurvedischen Königsgewürze. Das kommt bei den Konsumentinnen und Konsumenten sehr gut an.
medianet: In wenigen Tagen, konkret am 8. November, steht der Tag des Tees an. Welche Bedeutung hat er für Teekanne?
Lehrer: Der Stellenwert von Tee in der Gesellschaft ist gestiegen und das freut uns sehr. Tee tut dem Körper gut, er ist vielfältig, es gibt ihn heiß und kalt, er ist geschmackvoll und enthält keinen Zucker und es gibt (fast) kein Limit bei der Konsumation. In der Hektik des Alltags tun kleine, bewusst genossene Teepausen Körper und Seele gut. Daran soll uns auch der 8. November erinnern.
