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Kaufen zwischen Zeit und Raum © APA/Amazon
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daniela prugger 22.03.2019

Kaufen zwischen Zeit und Raum

Wenn es nach einer neuen Studie geht, wird es den Handel, so wie wir ihn kennen, nicht mehr lange geben.

••• Von Daniela Prugger

Es war einmal die Welt der Händler, eine Welt, die darin bestand, Konsumenten durch TV-Werbung und Schaufenster dazu zu animieren, Geld für physische Waren auszugeben. Damit könnte bald Schluss sein. Eine neue Studie zeichnet eine radikale Zukunft für den Handel, so wie wir ihn kennen. Kein Umkrempeln, eher ein Pulverisieren.

Das Ende des Konsums, heißt es in einer neuen Studie von KPMG und GDI, habe bereits begonnen. „Langfristig werden unseres Erachtens die meisten Verkäufe über Plattformen erfolgen”, sagt Stephan Fetsch, Head of Retail bei der KPMG AG. Wir befinden uns am Anfang einer Transformationsphase, die zur Entortung des Konsums führen wird. Doch zunächst zum Handel: Während die Geschäftsmodelle der traditionellen Einzelhändler derzeit vor allem für die Logistik des physischen Raums optimiert sind, also für Verteilzentren, Transportmittel und Läden, arbeiten Plattformen wie Amazon oder Alibaba an der Logistik der Zeit: Vernetzung, Interaktion, Aufmerksamkeit, Daten. Dass sich der Handel in Zukunft nicht nur in Richtung Online bewegen wird, steht für die Studienautoren fest. Er wird angetrieben von naheliegenden Faktoren, wie der Datensammlung und dem Internet of Things, und weniger naheliegenden. Künstliche Intelligenz, Neurotechnologie, Mixed Reality, neuartige Raumerlebnisse.
Leistungsfähigere Systeme werden dazu führen, dass sich Technologien wie der 3D-Druck in der Fläche durchsetzen werden. Konsumenten werden ihre Güter nicht nur verbrauchen, sondern selber ersinnen, produzieren und vermarkten. Das Gehirn wird sozusagen zum neuen Point of Sale.

Neue Welten erkunden

„Über diese wird sowohl dinglicher Konsum (Verbrauchsgüter), synthetischer Konsum als auch jede Form von Erlebnis, Service und zeitliche Nutzung (Gebrauchsgüter) erfolgen”, sagt Fetsch. Er sieht in der Zukunft viele neue Möglichkeiten, Geschäftsfelder und Märkte. Doch was bedeutet das alles für die Händler von heute? „Händler sollten überlegen, ob sie langfristig allein oder als Integrator oder als Mitspieler die Kunden über eine Plattform adressieren.”

Für europäische Händler zähle vor allem der partnerschaftliche Ansatz mit dem Konsumenten auf Augenhöhe. Und die Erkundung neuer Produktwelten. Was wird man auch in Zukunft nicht kaufen können? Was bleibt unbezahlbar? Neue Geschäftsmodelle für die Überflusswirtschaft sind gefragt.

Das Gehirn wird zum POS

„Der europäische Konsument, der über die europäische Geschichte und Regulatorik freiheitliche Selbstbestimmung gewohnt ist, wird den Vertrauens- und Lebenserleichterungspartner in der Plattform suchen”, sagt Fetsch. Doch nicht nur der Einzelhandel wird von diesem Wandel betroffen sein, auch die Produktion: Die nächsten Technologieschübe werden die Standortlosigkeit noch weiter vorantreiben und das Verhalten aus der virtuellen Welt in die physische Welt übertragen: Man klickt und kauft, wenn es einem gefällt. Und dann?

Was man kauft, wird auch ganz autonom den Weg zum Kunden finden. Ob mit selbstfahrenden Lieferwagen, selbstfliegenden Drohnen oder selbstproduzierenden Waren aus dem 3D-Drucker – die Möglichkeiten scheinen grenzenlos zu sein. „Technologischer Wandel und Entwicklung in Richtung Plattform sind notwendige Voraussetzungen, um zu den Gewinnern zu gehören”, sagt Fetsch. Wenn es möglich wird, Körper und Geist zu trennen, Erfahrungen zu synthetisieren, zu teilen, zu tauschen und neu zu kombinieren, wird es viele neue Geschäftsmodelle geben.
Eine japanische Forschergruppe hat die Idee des synthetischen Konsums im „Project Nourished” weiterentwickelt; mit neuen Zukunftstechnologien und durch das Hacken von Visionen, Geschmack, Geruch, Audition und Berührung sollen Essen und Trinken auf eine ganz neue Art und Weise erlebbar werden – mit oder ohne Kalorienzufuhr.

Hirn-Computer-Schnittstelle

Laut Studie könnte sich eine Entwicklung von der Produkt- zur Erlebnisorientierung und von der Besitzer- zu Nutzerorientierung vollziehen. Und wenn die meisten Menschen erst mal eine direkte, kabellose Hirn-Computer-Schnittstelle haben, werden sie Browser, Suchmaschinen, Match-Making-, Story-Designing-Dienste und Navigationsinstrumente brauchen, um sich in den multiplen Realitäten zu orientieren und gute Erfahrungen zu machen.

Die in den vergangenen 150 Jahren entstandenen und optimierten Geschäftsmodelle des Einzelhandels werden laut Studie dadurch obsolet. „Langfristig hinreichend ist und bleibt aber in der Zukunft aus meiner Sicht der Vertrauenstatbestand und die individuell empfundene Beziehung des Konsumenten zu seinem primären, plattformisierten Lebenserleichterungspartner, sagt Fetsch.

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