Marionnaud zeigt sich von seiner französischen Seite

••• Von Daniela Prugger

WIEN. Man ist stolz bei Marionnaud. Stolz, auf seine französischen Wurzeln. Stolz, diese zu zeigen. General Manager Alain Parent führt begeistert durch die rundum­erneuerte, 220 m² große Filiale im Gerngross-Erdgeschoss, zeigt, worauf Wert gelegt wurde. Auf das helle und luftige Ladendesign ­etwa. Die Lampen sind Designerstücke, „sie wurden extra eingeflogen”. Sessel laden zum Wohlfühlen ein. Die Fließen wurden durch Laminat ersetzt – „hochwertiges Laminat”, spezifiziert Parent. Das sei besser für die Verkäuferinnen, angenehmer zum Stehen.

Parent hat hohe Erwartungen an den neuen alten Department- Store. Der umsatzstärkste Standort befindet sich zwar noch im ersten Bezirk. Das soll sich aber ändern. „Ich würde sagen, wir haben hier nun ein sehr stimmiges Modell und präsentieren auch neue Marken, die sonst keiner hat”, erklärt der gebürtige Franzose und verweist auf die exklusiv bei Marionnaud erhältlichen Marken Urban Decay, Smashbox und Givenchy Make-Up. „Natürlich wollen wir aber nach wie vor mit Beratung und Atmosphäre punkten.” Männer sind ihm ein besonderes Anliegen.

Nicht nur ein Ort für Frauen

Dass es Unterschiede im Konsumverhalten zwischen dem mit Prestigemarken wie Chanel und Lancôme aufgewachsenen Franzosen und den noch etwas Kosmetik-scheuen Österreichern gibt, steht fest. Frankreich habe natürlich auch noch den Vorteil, „dass die Marken dort in erster Linie ihren Markt bedienen und groß werden, bevor sie ins Ausland gehen”, erklärt Parent. In Österreich spüre er bei Männern aber „noch immer eine Hemmung, wenn es um Pflegeprodukte geht”. Immerhin – die Jungen sehen die Parfümerien nicht mehr nur als Ort für Frauen, ergänzt Parent amüsiert.

Im Gerngross wird den Herren-Artikeln nun ein besonderer Platz gewidmet – etwas versteckt im hinteren Teil der Marionnaud-Filiale. Außerdem wurden bei einigen Marken „auch die gesamten Produkte zusammengeführt und gebündelt – bei Givenchy sowohl Duft als auch das Make-Up. Dieses Konzept testen wir in Österreich zum ersten Mal.”

Balance zu hohen Preisen wahren

In Österreich gibt es das in elf Ländern vertretene Unternehmen seit 15 Jahren. Heute darf Marionnaud landesweit 105 Parfümerien sein Eigen nennen. Umsatzzahlen für Österreich gibt Parent nicht preis. Lediglich den Marktanteil im Parfümeriehandel, der seinen Angaben zufolge 30 Prozent beträgt – der Drogeriefachhandel wurde bei dieser Angabe allerding nicht mit eingerechnet.

Generell sei eine Trennung zwischen Drogeriefach- und Parfümeriehändler schwierig, erklärt Wolfgang Richter, der Geschäftsführer von RegioData. „Es handelt sich um unterschiedliche Betriebstypen mit sich überschneidenden Sortimenten.” Die Parfümerieausgaben, so die Beobachtung von RegioData, steigen kontinuierlich. Und der Branche, so Richter, geht es gut: „Insgesamt gaben die Österreicher 2015 um die 2,6 Mrd. Euro im Parfümerie- und Drogerie-Einzelhandel aus.” Für 2016 erwartet er eine Steigerung zwischen 2,5 und 3 Prozent für die Branche.
Das Beliebtheitsranking führten 2015 laut dem österreichischen Gallup Institut dm vor Bipa, Müller und Marionnaud an. Auch was die Käuferreichweite angeht, bleibt diese Rangordnung bestehen. Dabei wolle man doch eigentlich jeden und jede ansprechen, versichert Parent. „Wir haben auch Einstiegspreise, um die Balance zu hochpreisigen Produkten zu wahren.” Und weil man bei den Partnern die richtigen Angebote nicht gefunden habe, biete man nun einige Eigenmarken an. Die Verbraucherpreise selber, so Parent, seien in den letzten Jahren stabil geblieben. Mit Warengruppenrabatten versucht der Anbieter von tendenziell eher höherpreisiger Ware zusätzliche Kundschaft zu generieren.
Trotzdem: Wer sagt, es gehe nur um den Preis, liegt falsch. Und wer sagt, es gehe nicht um Marken, der lügt. „Jeder Retailer muss auch ein Profil haben, und Marken sind natürlich Teil davon. Es ist alles eine Frage der Beratung und der Atmosphäre – aber am Ende kommt es auf die Produkte an, die angeboten werden.”

Online nachbestellen

Ähnlich wie andere Fachhändler kommt auch Marionnaud um den Onlinehandel nicht mehr herum. „Die Grenze zwischen online und offline ist fließend. Viele sprechen von Kanälen, ich spreche von Kunden. Kunden haben heute einen anderen Bedarf, wir müssen uns die Frage stellen, welchen Service wir anbieten”, erläutert Parent. Er selbst sehe den Onlinehandel als Service, fast schon als Selbstverständlichkeit.

Worauf aber gründet der Anreiz, Produkte, die ja vornehmlich durch ihren Geruch und ihren „Tragekomfort” bestechen, online zu kaufen? „Online kann man zwar nicht an Produkten riechen, aber online können Produkte über Nacht bestellt werden, wenn untertags keine Zeit ist, eine Filiale zu besuchen”, lautet die Antwort des Geschäftsführers – Nachbestellen von Altbekanntem also.

Herausfordernde Vertikalisierung

Obwohl über das Internet ein derzeit noch kleiner Umsatz generiert wird, erkennt Parent das Wachstumspotenzial für die Zukunft. Der Online-Anteil am Branchenumsatz beläuft sich laut Richter auf sieben Prozent. Doch von der zunehmenden Verlagerung des Geschäfts von stationär auf online profitieren nicht etwa die Händler. Einmal mehr heißt der Gewinner Amazon. „Eine der größten Herausforderungen für die Branche ist es aber, auch darauf zu reagieren, dass sich der ganze Markt vertikalisiert. Die Hersteller bieten heute oft direkt im Internet ihre Produkte an und brauchen im Grunde keinen Händler mehr. Und der Handel muss natürlich auch mit den Preisen im Internet mithalten”, analysiert Richter.

Die Vertikalisierung findet natürlich auch offline statt: Immer mehr Marken – wie etwa L'Occitane, Kiko Milano, MAC Cosmetics – expandieren in Österreich auf kleinen Flächen; nicht unweit von Bipa, Müller, Marionnaud und Co. Zuwächse werde es bei den großen Händlern dennoch geben. „Und das Schließen von kleineren nicht wirklich rentablen Parfümerien halte ich für mittlerweile fast abgeschlossen”, so Richter.

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