Die Auswertung riesiger Datenmengen (Big Data) für Geschäftsideen ist aktuell der Megatrend schlechthin. Der Immobilienberater CBRE hat nun eine Anwendung entwickelt, mit der Einkaufszentren sowie Einzelhändler verfolgen können, wo ihre Kunden herkommen, wann sie sich wo aufhalten und bei welchen Konkurrenten sie noch einkaufen. Auch für Stadtentwickler sind die Daten interessant.
Grundlage sind die anonymisierten Bewegungsdaten von rund 100 Mio. Mobiltelefonen, großteils aus Europa. Diese kauft CBRE von einer Firma zu, die auf 100.000 verschiedenen Apps – etwa für Online-Navigation oder Wetter – Werbung schaltet und sich dabei die Genehmigung erteilen lässt, die Bewegungsdaten der Nutzer auszuwerten. Wo ein Handy regelmäßig in der Nacht bleibt, ist der „Herkunftsort”. Ist es tagsüber meist an einem Ort stationär, so gilt dies als Arbeitsplatz. So lässt sich laut CBRE auch leicht erkennen, ob jemand gerade als Tourist im Ausland ist – was insofern interessant ist, weil gerade Touristen spannende Kunden sind.
Bestens kalibriert
„Calibrate”, das Programm von CBRE, zeichnet die Bewegungsprofile aller dieser Datenpunkte auf. Der Betreiber eines Einkaufszentrums kann damit erfahren, wie viele seiner Kunden nur bei ihm einkaufen und bei welchen Konkurrenten die anderen zusätzlich ihr Geld ausgeben. Damit wäre etwa eine Sortimentsanpassung möglich, um die Abwanderung in ein bestimmtes Konkurrenzhaus zu stoppen, erläutert Walter Wölfler, Head of Retail Österreich & CEE bei CBRE.
Unterschätzte Stammkunden
CBRE konnte beispielsweise mit seinen Daten zeigen, dass die Einkaufszentren in Madrid zwischen 45 und 65% Stammkunden haben, die sonst kein Einkaufszentrum aufsuchen – und welche anderen Häuser die Kunden aufsuchen. 50% treue Kunden gelten dabei als guter europäischer Schnitt. CBRE konnte aber auch einem österreichischen Einkaufszentrum das Einzugsgebiet seiner Kunden zeigen – was wiederum für gezielte Werbung eine wichtige Information darstellt.
CBRE kann aber auch zeigen, dass im ausgewählten Zeitraum im Goldenen Quartier in Wien 35% Touristen und 65% Wiener unterwegs waren. „An diese Information kommt man sonst schwer”, erklärt Wölfler. CBRE habe einem Kunden nachgewiesen, dass er über 25% Touristen im Geschäft hat, nicht unter fünf Prozent wie seine hausinternen Befragungen ergeben hatten. Touristen würden an solchen Befragungen schlichtweg oftmals nicht teilnehmen.
Genau genommen wirft das Programm lediglich aus, wann sich wie viele Handys wo bewegen – und wo diese Handys ursprünglich herkommen. Daraus entsteht eine „heat map” auf dem Stadtplan, die sodann mit künstlicher Intelligenz und viel Know-how interpretiert werden muss: Eine Häufung an einem Punkt im unteren Abschnitt der Mariahilferstraße macht erst Sinn, wenn man weiß, dass dort das Kaufhaus Gerngross steht. Die Daten zeigen aber auch, dass an Dienstagen die Kundenfrequenz erst ab 16 Uhr steigt, am Mittwoch dagegen schon ab 14 und an Freitagen ab 12 Uhr. Mit solchen Informationen ließe sich nachweisen, wie die Errichtung einer Fußgängerzone die Kundenströme verändert hat.
Mehrwert durch Know-how
Das Know-how dahinter ist übrigens komplex. Denn zu wissen, dass viele Kunden aus dem 19. Bezirk in Wien kommen, ist die eine Sache. Das aber mit der Kaufkraft und der Bevölkerungsstruktur des 19. Bezirks – auch einzelner Grätzel im Bezirk – zu kombinieren, bringt letztlich den wahren Mehrwert.
So kann man mit hoher statistischer Wahrscheinlichkeit gezielt kaufkräftige oder umweltbewusste Kundengruppen herausfiltern und dann nachweisen, wo sie sich bewegen. Genau dort könnte man schließlich ein Geschäft eröffnen – wenn man auch noch das Wissen mit den richtigen Maklern teilt. Gezielt habe das etwa Microsoft in London mit der CBRE-Software gemacht, sagt Wölfler. Das Unternehmen habe einen Standort im Auge gehabt, sich aber überzeugen lassen, dass das kaufkräftige Zielpublikum woanders ist. „Das Programm hilft, informiertere Lösungen zu finden, weniger aus dem Bauch heraus.”
Die CBRE-Anwendung kann auf Daten bis 2014 zurückgreifen und wird den Einkaufszentren und Einzelhändlern in Österreich seit rund einem Jahr angeboten. CBRE Österreich hat sich bemüht, das rasch nach Österreich zu bringen. Hierzulande werden Bewegungsdaten von 15 bis 20% aller Handys erfasst, also etwa 20% der Bevölkerung. Voraussetzung ist dabei immer, dass man der anonymisierten Verwendung zugestimmt hat und sein GPS eingeschaltet lässt.
Die Berechnungen werden von einem Spezialistenteam der CBRE in London gemacht. „Big Data ist das eine, aber was wir machen, ist, aus den Big Data entscheidungsrelevante Informationen herauszukitzeln. Die Kunst ist weniger, die Daten zu haben, als sie so griffig zu analysieren, dass man dadurch zu Empfehlungen für den Kunden kommen kann.” Kollisionen mit dem Datenschutz schließt Wölfler aus: „CBRE nimmt den Datenschutz sehr ernst. Calibrate ist anonymisiert und nicht auf einzelne Personen zurückzuverfolgen.” (APA/red)
