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Zaghaftes ­Onlinegeschäft: Quo vadis, Food Retail? © Panthermedia.net/Baramee2017
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Redaktion 13.09.2019

Zaghaftes ­Onlinegeschäft: Quo vadis, Food Retail?

Der Online-LEH gewinnt an Bedeutung, aber langsam: Was die Handelsketten mittelfristig vorhaben.

••• Von Paul Hafner

Die österreichischen Onlinehandelsausgaben belaufen sich gemäß der „E-Com­merce”-Studie des Handelsverbands auf 7,5 Mrd. €. Ein großer Teil davon entfällt auf Bekleidung (1,9 Mrd. €), Elektronik (1,2 Mrd. €) und Bücher (0,7 Mrd. €), die Sektoren Mode/Deko und Schuhe/Lederwaren vermelden mit 18% bzw. 12% die größten Zuwächse.

Während im Non-Food-Segment bereits 18% und damit knapp ein Fünftel auf den Online-Handel entfällt, hinkt der Lebensmittelhandel nach: Nur rund ein Prozent des Konsums fließen in den Distanzhandel. Die Diskrepanz ist allerdings kein österreichisches, sondern ein globales Phänomen.

Der Durchbruch steht aus

Wiederkehrend und abwechselnd wird dem Online-Lebensmittelhandel in Handelszeitungen beschieden, kurz vor dem Durchbruch zu stehen, oder aber, dass ebenjener auf sich warten lasse bzw. bis auf Weiteres ganz ausbleiben könnte.

Gemäß einer PwC-Studie vom Vorjahr wollten 40% der befragten deutschen Konsumenten innerhalb der nächsten zwölf Monate Lebensmittel online einkaufen. Gerd Bovensiepen, Leiter des Geschäftsbereichs Handel/Konsumgüter bei PwC, nannte mittelfristig „ein Potenzial von zehn Prozent” realistisch.
Allein, davon ist Deutschland ähnlich weit entfernt wie Österreich: Bei unseren Nachbarn entfällt mit zwischen einem und zwei Prozent nur ein unwesentlich größerer Anteil des Gesamtumsatzes der Branche auf Online-Käufe.

Ähnliche Lage in den USA

Auch in den USA beläuft sich der Anteil des Online-Geschäfts am Branchengesamtumsatz laut „Grocery E-Commerce 2019”-Studie von eMarketer auf gerade einmal 2%; „Food and Beverage” sei die am schnellsten wachsende Online-Produktkategorie, aber sie bleibe „one of the least-penetrated ecommerce categories for the forseeable future” – bis 2022 soll immerhin die 3%-Marke geknackt sein.

Amazon Fresh entzaubert

Während Amazon in den USA mit einem Anteil von 32,7% in den USA noch vor Walmart, Target und Co. die Marktführerschaft im Food-Segment innehat, hat das Gespenst „Amazon Fresh” in Deutschland an Eindruck verloren: Kürzlich stellte DHL gar die Zusammenarbeit mit dem Onlinegiganten ein – Grund: Das Geschäft sei weit hinter den Erwartungen zurückgeblieben.

Obwohl bereits 2014 und zuletzt 2017 angekündigt, ging Amazon Fresh in Österreich nie an den Start. Anders als fast sämtliche andere Branchenzweige scheint der Internethandel mit Lebensmitteln vor neuen Teilnehmern gefeit.

Überblick Österreich

Der E-Commerce im heimischen Lebensmitteleinzelhandel steckt noch in den Kinderschuhen.

Zwar reichen erste Schritte in Richtung persönliche Haushaltszustellung bei Billa ins vorige Jahrtausend, und auch Interspar zählte zur selben Zeit mit seinem Online-Angebot weinwelt.at zu den Pionieren in der Branchen; doch erst 2015 dehnte mit Billa der erste (und bis dato einzige) Vollsortimenter sein Liefergebiet auf ganz Österreich aus.
Der zweite große Player am Markt ist der Interspar-Onlineshop. Seit 2016 wird in Wien und Umgebung geliefert, im Jahr darauf wurde das Angebot auf Salzburg und Umgebung ausgeweitet; so werden bereits drei Mio. Österreicher erreicht.

Wenig lukrativ

Von der schweren Finanzierbarkeit und der mangelnden Annahme zeugt der ehemalige Merkur-Onlineshop, der vor einem Jahr nach zweijähriger Testphase schloss. Der Schritt wurde damals von Rewe damit begründet, dass man „im Sinne der Gesamtsynergien nur noch auf den Shop von Billa setzen” wolle, wie Konzernsprecherin Ines Schurin damals verlautbarte.

Kein Schritt zurück

Ein Ende des E-Commerce im Lebensmitteleinzelhandel ist freilich kein Thema, im Gegenteil. So vermeldete Billa für 2018 ein Umsatzwachstum von über 25%, womit man „sehr zufrieden” sei, so Julia Stone, Head of Digital & Innovations.

Ein Relaunch der Website und der App im heurigen Frühjahr unterstrichen die langfristigen Pläne. „Wir legen Wert auf ein gesundes Wachstum, um unseren Kunden ausgezeichnete Qualität und Service bieten zu können”, so Stone weiter. Parallel weitete man – im Sinne der allgegenwärtigen Rede von „Omnichannel” – das Click & Collect-Angebot auf nunmehr 70 Filialen aus.

Observieren und abwarten

Besonnenheit ist das Gebot der Stunde, das klingt auch bei Spar durch: Eine Ausweitung auf weitere Städte sei grundsätzlich denkbar, aber derzeit nicht spruchreif, so Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann.

Auch Spar zeigt sich mit dem Umsatzwachstum zufrieden, es sei aber „allgemein bekannt, dass man einen Lebensmittel-Onlineshop nicht voll kostendeckend führen kann”, so Berkmann weiter. Im Moment fokussiere man darauf, „Prozesse sehr genau zu durchleuchten und auch an kleinsten Stellschrauben zu drehen”.
Sicher sei: „Lebensmittel-Onlineshopping wird eine fixe Größe bleiben, die langfristige Entwicklung kann man aber gerade in diesem Bereich nur schwer einschätzen.”

Diskonter zurückhaltend

Hofer bietet in seinem Portal „Hofer liefert” nur Artikel aus dem Non-Food-Bereich an; zwar möchte man sich nicht zu konkreten Umsatzzahlen äußern, das Angebot werde aber „sehr gut” angenommen und laufend ausgebaut. Der Fokus liege aber klar auf dem stationären Handel.

„In naher Zukunft ist dahingehend nichts geplant”, hört man bei Lidl. Ähnlich wie Hofer können ausgewählte Aktionsprodukte via „Lidl bringt’s” nach Hause geliefert werden; einen Lebensmittel-Onlineshop – wie in Deutschland – gibt es nicht.

Chance für Regionales

Während der Großteil der Bevölkerung für den Wochenendeinkauf vorerst weiterhin in den Supermarkt der Wahl pilgern wird, scheint das Onlinegeschäft ausgerechnet für den Vertrieb regionaler Lebensmittel lukrativ: Mit Kastners myProduct.at hat sich bereits ein Anbieter exquisiter heimischer Waren am Markt etabliert.

Ein vielversprechender Newcomer ist auch die Plattform bauernladen.at, die überdies als Vernetzungs-Tool für kleinstrukturierte Produzenten österreichischer Schmankerl fungiert. Es scheint, als könnten die lokalen Produzenten besonders vom Onlinegeschäft profitieren.

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